Der Werber-Rat
Ohne Reputation keine Rettung

Der ADAC bekommt den Skandal um gefälschte Teilnehmerzahlen bei dem Preis „Gelber Engel“ nicht in den Griff. Das hängt vor allem mit dem Führungspersonal zusammen.
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Auch in der Wirtschaft gilt: Ein Kapitän macht keine große Welle. Er dient seinem Schiff, bleibt unter Deck und steuert aus dem Hintergrund. Klingt ehrenhaft, ist aber fahrlässig. Schon der englische Admiral und Nationalheld Lord Nelson schrieb seinen Offizieren ins Logbuch: „I cannot, if I am in the field of glory, be kept out of sight“. Denn die Bekanntheit, Akzeptanz und Reputation des Kapitäns sind bei plötzlichem Wetterumschwung starke Anker, um Crew, Kunden und Marke auf Kurs zu halten. Ob Schnellboot oder Tanker – je höher das „Reputationsgewicht“ des Kapitäns, desto schneller kann er das Schiff aus der Schieflage bringen.

Der ADAC zeigt uns wie sich fehlende Schwerkraft an Bord auswirkt. Eine Havarie wie aus dem Lehrbuch.

Der gelbe Tanker ist in schweres Gewässer geraten. Eine Lügenwelle hat den ersten Kommunikationsoffizier von Bord gespült. Unablässig rollen die Wogen der Empörung über das Schiff. Der Besatzung ist der Schrecken ins Gesicht geschrieben. Die Mitglieder wollen von Bord.

Jetzt betritt der erfahrene, aber unbekannte Kapitän das Deck. Einen Sturm wie diesen hat er noch nie erlebt. Doch er gibt die falschen Kommandos und fährt dicke Schrammen ein. Seine Überforderung flimmert bildfüllend in alle Wohnzimmer. Diese erste Begegnung mit der Öffentlichkeit stempelt ihn für alle Zeiten zur unglücklichen Figur. Weder Besatzung noch Mitglieder trauen ihm jetzt noch zu, das Schiff sicher in den Hafen zu steuern.

Kommunikative Zurückhaltung der obersten Führungsebene erweist sich in stürmischen Zeiten als Risikofaktor. Persönliche Reputation dagegen ist aktive Risikovorsorge. Bei zunehmender Komplexität wird Personalisierung zum Instrument der Vereinfachung – gerade in Krisenzeiten. Und da diese in immer kürzeren Wellen auf uns zurollen, ist Reputationsaufbau eine Investition mit garantierter Rückzahlung.

Und was rettet den ADAC?

Als Sofortmaßnahme, um den gelben Tanker zu stabilisieren, ist der Einsatz des vereinseigenen Hubschraubers Christoph 9 ratsam, um Ferdinand Piëch an Bord bringen und ihn vor versammelter Mannschaft zum Ehrenpräsidenten zu ernennen.

Das würde die Wogen glätten.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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