Der Werber-Rat
Onlinewerbung wird erwachsen

Die Investitionen in Onlinewerbung wachsen zweistellig – Online wird das zweitstärkste Werbemedium nach dem Fernsehen. Doch Marken müssen in den digitalen Kanälen echten Mehrwert schaffen, wollen sie akzeptiert werden.
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Die Fakten sprechen für sich: Laut Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) wachsen die Bruttoinvestitionen in Onlinewerbung dieses Jahr um 12 Prozent auf 7,23 Milliarden Euro. Damit etabliert sich Onlinewerbung als zweitstärkstes Werbemedium hinter der TV-Werbung. Vor allem mobile Werbung wächst.

Keine Frage, Online ist aus dem Kommunikations- und Marketingmix heute nicht mehr wegzudenken. Gleichzeitig macht Onlinewerbung aber die gleiche Erfahrung wie Werbung in klassischen Kanälen. Wer Menschen nicht mit spannenden Inhalten anspricht, verliert deren Aufmerksamkeit. Willkommen im Zeitalter des aufgeklärten Verbrauchers.

Von mangelnder Wertschätzung sind vor allem Werbebanner betroffen, die die Hälfte der Onlinewerbung ausmachen. Laut Adobe nutzen mittlerweile 25 Prozent aller Internetnutzer Adblocker, um lästige Werbung einfach auszublenden. Darüber hinaus brechen die Klickraten massiv ein. Nur noch 0,2 Prozent schauen bei den weit verbreiteten Werbebannern hin. Die Onlinebranche erlebt nun das, womit die klassischen Medien seit Jahren zu kämpfen haben. Obwohl man mittels Onlinewerbung viel zielgenauer ansprechen kann, wird es immer schwieriger, die Aufmerksamkeit von Konsumenten zu gewinnen. Schuld daran ist die Qualität der Onlinewerbung.

Statt überzeugende Konzepte aus der Marke heraus zu entwickeln, die einen spürbaren Mehrwert bieten oder schlicht gutes Entertainment darstellen, wird Onlinewerbung als lästig empfunden. Nicht selten verdecken Onlinebanner als Pop-ups die Inhalte, die die Menschen eigentlich sehen wollen.

Dabei gibt es gute Beispiele für Kommunikation im Netz: die mehrfach ausgezeichneten Videos „Dumb ways to Die“ der Metro Melbourne, Doves „Real Beauty Sketches“ oder die schon etwas ältere Tipp-Ex-Kampagne „Hunter Bear“ zeigen, was ankommt. Geschichten, die unterhaltsam, menschlich und humorvoll sind oder zum Nachdenken anregen. Aufdringliche Werbebotschaften werden hingegen abgestraft. Marken müssen in Windeseile dazulernen und vor allem bei der Qualität ihres digitalen Auftritts und ihrer Onlinestrategie nachbessern, sonst dürfte die große Euphorie bald verpuffen.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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