Der Werber-Rat
Permanente Veränderung

Siegermarken haben eines gemeinsam: den Mut zum chronischen Wandel. Egal, ob Facebook, Coca-Cola oder Apple - wer vorn bleiben will, darf nie aufhören, sich infrage zu stellen.
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Wenn Leuten langweilig ist, gehen sie oft ihren Mitmenschen auf die Nerven. Werfen kleine gelbe Zettel mit Hinweisen wie „Parken Sie nicht so dicht hinter unserem Auto“ und ähnlichen Blödsinn in den Briefkasten.

Wenn Werbeleuten mal nichts mehr einfällt, dann verschaffen sie sich anderweitig Luft - sie versuchen, mit einer spannenden These die Aufmerksamkeit der Fachpresse für sich zu gewinnen. Am besten einer, über die sich jeder aufregen kann. Entweder, weil man den Gedanken gern selbst gehabt hätte. Oder, weil er wirklich totaler Blödsinn ist. Dies führt nicht selten zu amüsantem Schlagabtausch in sozialen Netzwerken. Mindestens.

Unvergessen und auf meiner persönlichen Bestenliste ganz weit vorn: die Antwort des weltweiten DDB-Kreativchefs Amir Kassaei an einen deutschen Kombattanten, ihn störe nicht die Kritik eines Automechanikers, er selbst wäre nämlich auf dem Weg zum Mond. Herrlich.

Neulich war es wieder so weit. Irgendein Network-Agenturchef verstieg sich zu der Aussage „Facebook ist in drei Jahren tot“. So steht es da jetzt, die Botschaft hat ihre Wirkung nicht verfehlt.

Seine These: Kinder wollen sich nicht in den gleichen sozialen Netzwerken rumtreiben wie ihre Eltern. Deshalb sei Facebook mindestens angezählt.

Der Veränderungswille von Siegermarken ist systemimmanent. Es vergeht kein Tag bei Facebook, an dem nicht die Parole „if we don’t create the thing that kills Facebook, someone else will“ über die Flure weht. Das ist die Lebensversicherung von Facebook-Chef Mark Zuckerberg, Flops werden schnell weggewischt. Facebooks neue Devise „mobile first“ ist nicht etwa nur ein Gruß aus der Küche, sie ist ein klares Versprechen: „Wir werden nie aufhören, uns zu verändern.“

Wer heute noch glaubt, Marken würden einfach ihren aufgeladenen Akku aufbrauchen, der irrt. Nie zuvor war der Veränderungswille bei Top-Marken so sehr Teil der Agenda wie heute. Marken nutzen jede Chance, sich neu zu erfinden. Egal, ob Facebook, Coca-Cola oder Apple: Wer vorn bleiben will, braucht den Mut zur Veränderung. In seltenen Fällen vermag auch eine mutige These, Verfolger vorübergehend abzulenken. Setzen Sie nicht darauf.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk.

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