Der Werber-Rat
Rabattitis ist tödlich

Das Scheitern der Baumarktkette Praktiker zeigt: Geiz ist längst nicht mehr geil. Wer zu schnell zum Rotstift greift, zeigt, dass sein Produktangebot schwächelt und seine Marke Probleme bekommt.
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DüsseldorfNach langem Leiden verschied "20 Prozent"-Praktiker am Mittwoch vergangener Woche an multiplem Markenversagen: Schnäppchenatmung, Geld-Kreislaufkollaps und Ideenarmut. Rabattitis im Endstadium. Ein Trauerfall — und ein Paradebeispiel dafür, wie sich eine Marke durch Ahnungslosigkeit, Fantasielosigkeit und Lieblosigkeit um Leib und Leben bringt.

Als Geiz noch geil war, infizierte sich die deutsche Handelslandschaft beim leidenschaftlichen, ungeschützten Verkehr mit dem Prozentzeichen. Die wundersame Wirkung durch lautes Geschrei und billige Preise den Umsatz zu treiben, macht Controller süchtig.

Rabatt lindert den Schmerz und verzerrt die Wahrnehmung. Dabei wirkt ein 20-Prozent-Discount in Märkten mit zweiprozentiger Marge wie Brennspiritus beim Löschen eines Brandes. Ist eine Marke vom Virus befallen, ist dieser kaum mehr zu kontrollieren. Wie bei allen Drogen, muss die Dosis ständig erhöht werden. Doch die Steigerung von Rabatt ist Verlust.

Deshalb hier ein markentechnischer Gesundheits-Schnelltest. Der zwanghafte Griff zum Rotstift ist das erste sichere Anzeichen, dass Ihr Produktangebot schwächelt und Ihre Marke Gesundheitsprobleme bekommt. Wie hoch ist Ihr Risikofaktor?

Beantworten Sie folgende Fragen mit Ja oder Nein: Können Sie die Mission Ihrer Marke in einem Satz formulieren? Bereichert oder erleichtert Ihre Marke das Leben der Menschen? Kann Ihre Marke was, das kein Mitbewerber kann? Hat Ihre Marke einen festen Platz im Leben der Menschen? Würden die Menschen Ihre Marke vermissen, wenn es sie morgen nicht mehr gäbe? Hat die digitale Welt eine strategische Aufgabe in Ihrer Markenführung? Ist Ihre Innovationspipeline gut gefüllt? Sind Sie täglich im aktiven Austausch mit Ihren Kunden? Wissen Sie, was Ihre Kunden am meisten bewegt? Ist Markenführung in Ihrem Unternehmen Chefsache?

Wenn Sie weniger als drei Nein-Antworten haben, sind Ihre Werte im Normbereich. Bei bis zu sechs Nein-Antworten, wenden Sie sich bitte umgehend an die Agentur Ihres Vertrauens. Sie tragen den Virus bereits in sich. Bei neun oder zehn "Nein" sollten Sie sich mit dem Gedanken vertraut machen, dass Ihre Tage gezählt sind. Hier hilft nur ein Wunder.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Rabattitis ist tödlich"

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  • Rabatte oder Diskount auf "Mondpreise" durchschaut der Kunde irgendwann....

  • Praktiker stolperte nicht über Rabatt-Aktionen, sondern über den ehrgeizigen Zukauf von Max Bahr

    Anschließend beging die Praktiker AG den Fehler, die ( Haupt-) Verwaltungsstrukturen beider Unternehmen parallel weiterbestehen zu lassen - nicht zuletzt auf Werben und Druck der lokalen Wirtschaftspolitik in den Standortländern.

    Im Resultat stand der Praktiker-Konzern nach dem ehrgeizigen Zukauf von Max Bahr vor hohen Finanzierungskosten. Ohne entlastende Synergien.

    dieser Situation versuchte die AG sich vom jahrelang eingeübten Rabatt-Konzept der Tochter Praktiker zu verabschieden ... und verschreckte damit Teile seines Stammpublikums.

    Zeit zur Umgewöhnung blieb nicht, weil der Wechsel in einem nervösen Kapitalmarktumfeld stattfand (was erträgliche Brückenfinanzierungen verunmöglichte).

    Die folgende Palastrevolution brachte frisches Geld (Eigenkapital+teure Kredite) und eine neue Führung:

    Doch der Neustart fiel jahreszeitlich förmlich ins Wasser.

    Neu-Investoren, die jetzt Banken- und Anleihegläubiger deutlich stutzen (damit diese Gruppen den Fehlstart tragen) finden günstige Gelegenheiten.

  • Praktiker war in der Wahrnehmung vieler potenzieller Kunden ein Ramschladen. Das vergleichbare Markensortiment war in der Regel teurer als beim Wettbewerb. Die 20%-Aktionen wurden sehr schnell als Lockangebote identifiziert und entsprechend schlecht angenommen. Zudem wurde dadurch nachhaltig das Image der Firma beschädigt. Im heutigen Wettbewerb keine Alleinstellungsmerkmale zu haben und sich mittel- oder langfristig nur über den Preis oder Rabatt- (Ramsch-) Aktionen differenzieren zu wollen, kann zu keinem anderen Ergebnis als dem Niedergang des Unternehmens führen.

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