Der Werber-Rat
Ratgeber für enttäuschte Konsumenten

VW kämpft um sein ramponiertes Image – und macht das nicht schlecht, findet Britta Poetzsch. Denn mag die neue Kampagne auch kitschig sein, die emotionale Verbindung zu Volkswagen ist bei nicht wenigen Deutschen echt.

Als Baby wurde ich einfach in die Hutablage des ersten VW Käfer meiner Eltern gestopft. Babyschalensitze gab es noch nicht. Um dann drei Stunden später - bei den Großeltern angekommen - gut durchgekocht wieder befreit zu werden. Dazu haben meine Eltern Unmengen von Zigaretten geraucht.

Mein erstes Auto war der Golf meiner Mutter. Blau metallic. Mit dem habe ich dann auch gleich einen Auffahrunfall verursacht. Wahrscheinlich haben wir alle solche Geschichten. Und nicht selten spielt ein VW eine Rolle.

Warum erzähle ich Ihnen das? Weil in dieser Woche die erste große Imagekampagne nach dem noch immer anhaltenden Abgasskandal startet. Denn das Image ist ordentlich ramponiert. Die Macher haben sich entschieden, die emotionale Beziehung von Mensch und Marke zu inszenieren. Alle daran zu erinnern, dass dieses Auto für sehr viele Menschen eine besondere Bedeutung hat. Das es zu unserer Geschichte gehört, weil es Mobilität für viele möglich gemacht hat. Sie kehren also mit dieser Kampagne zum Kern ihrer Marke zurück.

Kritiker sagen das sei Kitsch. Die Machart ist austauschbar. Wir sehen die übliche Aneinanderreihung emotionaler Momente, unterlegt mit hübscher Musik. Die Geschichte dahinter ist es aber nicht.

Es ist ein bisschen so wie in einer Beziehung. Der Partner hat einen enttäuscht, man ist verletzt und sauer. Dann erinnert man sich wieder an viele schöne Momente. Der nächste Schritt ist dann zu verzeihen. Allerdings nur, wenn der Partner sich auch ändert. VW hat als Marke eine gute, lange Geschichte zu erzählen. Jetzt zählen die Taten. Aber das ist die rein rationale Seite. Menschen gewinnt man jedoch mit Emotionen. Ein TV-Spot allein kann das Vertrauen sicher nicht zurückgewinnen. Mir persönlich wird in dem Spot allerdings viel zu wenig geraucht!

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%