Der Werber-Rat
Raus aus der Popelinejacke!

Ausgerechnet die Modebranche, die für ihren gnadenlosen Jugendwahn berüchtigt ist, zeigt uns ein neues Schönheitsideal jenseits der 70. Ist das denn endlich das Ende des gnadenlosen Jugendwahns?
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Alt sein, das hat man bis vor kurzem noch mit leberwurstfarbenem, bequemem Schuhwerk und Popelinejacken verbunden. Wer alt ist, wird unsichtbar. So als würde die Farbe aus einem rausgezogen. Nicht nur aus Haut und Haaren, sondern auch aus der Kleidung. Alte gab es nur in der Werbung für Treppenlifte, Blasenschwächeprodukte und Haftcreme.

Doch inzwischen hat es sich in der Werbeindustrie herumgesprochen: Wer die Menschen jenseits der 14-bis-49-Spanne nicht anspricht, verzichtet auf die kaufkräftigste Zielgruppe. Schön blöd! Das Institut für Wirtschaftsforschung hat ausgerechnet, dass jetzt schon jeder dritte Euro in Deutschland von über 60-Jährigen ausgegeben wird. Die Darstellung der „Alten“ in der Werbung hat das nicht verändert. Alte dürfen die lieben Großeltern oder die flotten Bewohner von Kreuzfahrtschiffen sein. Aber nicht sexy, wild und begehrenswert.

Ausgerechnet die Modebranche, die für ihren gnadenlosen Jugendwahn berüchtigt ist, zeigt uns ein neues Bild. Luxuslabel wie Lanvin und DolceGabbana bringen Models auf den Laufsteg und in ihre Kampagnen, die über 80 sind. Models wie Carmen Dell’Orefice (83) und Eveline Hall (69) sind gut im Geschäft und haben mit der lieben Oma im Blümchenkleid so viel gemeinsam wie Teufel und Weihwasser. Sogar die „Teeniemarken“ American Apparel und H&M zeigen alte Frauen mit Ausstrahlung und Sex-Appeal. Ganz ohne die verjüngende Wirkung von Bildbearbeitungsprogrammen.

Warum? Wir sind eine alternde Gesellschaft, und wir suchen neue Rollen und Bilder, die uns ansprechen. Es geht darum, Menschen zu erreichen, die im Badezimmerspiegel kein glattes Modelgesicht sehen. Und es geht um Differenzierung. Um den geplanten Regelbruch. Die Regel für Modekommunikation heißt: Zeige schöne, makellose junge Menschen. Wer diese Regel verletzt, erntet Aufmerksamkeit. Funktioniert aus diesem Grund auch nur, solange das nicht jeder macht. Das heißt noch lange nicht, dass der Jugendwahn vom Altenwahn abgelöst wird. Aber es zeigt, dass sich unser Blick auf das Thema Alter verändert. Wir müssen nicht mehr unsichtbar werden. Der Kampf gegen leberwurstfarbenes Schuhwerk hat gerade erst begonnen!

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Head of Lifestyle der Agenturgruppe Serviceplan. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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