Der Werber-Rat
Reißzwecken mit Führungsanspruch

Schon mal Büroklammern oder Reißzwecken verschenkt? Mit einer luxuriösen Verpackung und einem klangvollen Markenversprechen ist das möglich. Das ist die Macht von Führungsmarken. Auch Apple verfolgt diesen Trend.

Festliche Musik, ein Zauber liegt in der Luft. Mutti öffnet bedächtig das kleine Päckchen. Schüttelt es hin und wieder. Und sagt: "Ihr sollt mir doch nichts schenken!" Das Geschenk: Büroklammern.

In glamouröser Verpackung, vom Londoner Luxuskaufhaus Harvey Nichols. "Büroklammern?" Mutti schaut fragend, die erwachsene Tochter antwortet: "von Harvey Nichols". Dabei sehen wir, wie sie sich und ihr Couture-Kleid im Spiegel betrachtet. Die letztjährige Werbekampagne der Luxuskette war ein Riesenerfolg.

Die Produkte gab es tatsächlich zu kaufen. Die Idee: Gib weniger für andere aus, dann bleibt mehr für dich. Die luxuriöse Verpackung von Reißzwecken, Waschbeckenstöpseln und Büroklammern in Verbindung mit dem klangvollen Markenversprechen "Harvey Nichols" reichten aus, um Augen zum Leuchten zu bringen. Beinahe.

Wer nun denkt, dass es solche Markenfaszination nur in Werbefilmen gibt, der irrt gewaltig. Das ist die Macht von Führungsmarken.

Unlängst machte ich mich auf den Weg zu Apple. Ich brauchte nämlich sehr dringend ein Netzkabel. Und einen sehr unscheinbaren Adapter. Dachte ich. Der Verkäufer verfiel zunächst in eine beunruhigend lange Denkpause, bevor er mir mit theatralischer Geste eine wertvoll anmutende Verpackung reichte. Hinter großformatiger, silberbedampfter Folienverpackung fand sich, mittig angeordnet, der Kleinstadapter. Ich staunte nicht schlecht und drehte andächtig den heiligen Gral in meiner Hand.

Auf der Rückseite fand sich, ebenfalls mittig angeordnet, tatsächlich: eine Bedienungsanleitung. 35 Euro erschienen mir hierfür völlig angebracht. Das Netzkabel wurde mir in zwei weißen Boxen überreicht. Stecker und Kabel einzeln kunstvollst verpackt. Für erstaunliche 96 Euro. Glücklich verließ ich das Geschäft. Noch zwei Monate bis Weihnachten.

Der Autor: Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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