Der Werber-Rat
Rettet Helene!

Werbung mit prominenten Gesichtern gibt es zuhauf. Davon können meistens beide Seiten profitieren. Aber warum muss sie so oft so ideenlos sein? Aktuellstes Beispiel: Helene Fischer und Volkswagen.
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An dieser Stelle möchte ich ja immer am allerliebsten loben. Ich möchte Sie begeistern für tolle, kreative Leistungen. Für Ideen, die so gut gedacht und gemacht sind, dass sie die Konsumenten mitten ins Herz treffen und aus Kunden Fans machen. Das ist jedenfalls das, was mich an meinem Job interessiert und mich morgens aus dem Bett springen lässt. Aber auch mit diesem grundpositiven Ansatz kann man die Augen nicht vor allem verschließen, was da draußen in der Werbewelt passiert.

Thema Promi-Werbung. Es gibt Marken und berühmte Menschen, die passen einfach gut zusammen. George Clooney für Nespresso zum Beispiel. Das hat Klasse, Witz, Selbstironie und Stil. Thomas Gottschalk hält sogar einen Weltrekord. Keiner hat so lange für eine Marke sein prominentes Gesicht hingehalten wie er für Haribo. Profitiert haben beide Seiten. Selbst eine eher mit mikrokleinen Talenten gesegnete Prominente wie Verona Pooth wäre ohne den berühmten „Blubb“-Spinat wohl niemals so berühmt geworden. Warum ist das erfolgreich? Weil Markenwerte und Image des Promis bestens zusammenpassen. Und weil sich Kreative tolle Storys ausgedacht haben.

Das war das Lob, jetzt muss ich streng werden. Helene Fischer für Volkswagen. Ich habe nichts gegen Helene Fischer. Die kann was und macht ganz vieles richtig. Der Rest ist Geschmackssache. Sie ist ganz sicher ein richtig wertvolles Werbegesicht. Frisch, hübsch, begabt, und sie bewegt wirklich die Emotionen der Massen. Jeder würde ihr glauben, dass sie einen Golf fährt. So weit, so gut. Aber dann lässt man das arme Ding im TV-Spot gestelzte Sätze sagen, als sei sie der leibhaftige Produktmanager oder seine Handpuppe. Dazu muss sie immer wieder übertrieben, buttercremegoldig in die Kamera grinsen, das Blondhaar im Winde wehen lassen und noch mehr Stuss aufsagen.

Ach, was hätte man daraus alles machen können! Sicher ist Helene nicht George Clooney. Aber auch für sie kann man Geschichten schreiben, die unterhaltsam, witzig und originell sind, und trotzdem etwas für das Produkt tun. Ihre Butter- und Haarfärbemittel-Auftritte sind von ähnlicher Qualität. Ein Promigesicht allein nützt also nichts, wenn die Kreativen nichts draus machen. Oder der Auftraggeber es nicht besser will.

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Head of Lifestyle der Agenturgruppe Serviceplan. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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