Der Werber-Rat
Sag niemals nicht

Werbebotschaften, die auf dem kleinen Wort „nicht“ beruhen, erreichen bei Menschen das Gegenteil. Blackberry ist das aktuellste Beispiel. Unser Unbewusstes kennt keine Verneinung, die Botschaft muss einen Umweg gehen.
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„Nicht pausieren, Blick riskieren“, plakatiert derzeit die auf ein Comeback hoffende Marke Blackberry. Versucht wird sich in einem modernen Colorcode - überwiegend schwarz - sowie einer innovativen Gestaltung. Offenbar soll auch ein neuartiges Tool beworben werden. Interessant aber ist: Beim Vorbeifahren liest man vor allem „Nicht pausieren“. Der Rest der Botschaft, die ohnehin recht komplex ist, lässt sich kaum erfassen.

Psychologisch interessant ist der Versuch, eine Werbung mit einer Verneinung zu starten. Für das Seelenleben der Menschen ist das kaum nachvollziehbar. Denn es achtet auf die Unmittelbarkeit der Aussage. Ein potenzieller Selbstmörder auf dem Dach reagiert beim zugerufenen „Spring nicht“ auf das „Spring“. Denn das ist die eigentliche Botschaft. Da hilft es auch nicht, den Satz umzudrehen in ein „Nicht springen“.

Das Unbewusste des Seelischen kennt keine Verneinung. Werbebotschaften verankern sich aber selten direkt im Bewusstsein des Menschen. Sie werden vielmehr zunächst vorbewusst wahrgenommen und verarbeitet. Es bleibt also bei der Blackberry-Werbung das Gegenteil der gewünschten Botschaft hängen: Pausieren! Nebenbei bemerkt: Ist das nicht sogar die bessere Botschaft? Pausieren, Blackberry gucken?

Dennoch sollten Werbebotschaften auf Verneinungen verzichten, denn sie setzen sich nicht so leicht fest. Die Botschaft muss einen Umweg gehen. Über das Gegenteil. Da sich das Seelische keine Negierungen merkt, braucht die Message quasi eine zweite kognitive Bearbeitung. Das ankommende Gegenteil ist darüber hinaus nicht immer so positiv wie im Fall der Blackberry-Werbung.

Auch viele wichtige Anweisungen in der deutschen Öffentlichkeit sind negative Botschaften, die über den Umweg Kopf verarbeitet werden müssen: „Gleise nicht betreten“ oder „Rauchen verboten“. Auch Eltern erreichen mehr,wenn ihre Anweisungen auf Verneinung verzichten. Statt „nicht umschütten“ also lieber „versuche, die Milch in der Tasse zu lassen“. Gewöhnungsbedürftig, aber effektiv.

Wie sehr wird sich nun wohl mit einer der bekanntesten Verneinungen in der deutschen Werbelandschaft identifiziert? „Media Markt: Ich bin doch nicht blöd.“

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Ines Imdahl ist Psychologin sowie Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold-Salons. Quelle: Ulrike Reinker
Ines Imdahl
/ Psychologin, Inhaberin Rheingold Salons

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