Der Werber-Rat
Selbstgewählter Partner oder Zwangsheirat?

Wenn ein Unternehmen eine internationale Kampagne plant, kann ein Netzwerk aus Agenturen helfen. Aber um auf jedem Markt gut anzukommen, müssen ein paar Regeln beachtet werden.
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Drei Wege führen zu einer internationalen Kampagne. Der Standard ist die Zusammenarbeit mit einer Network-Agentur. Unternehmen wie Procter Gamble setzen erfolgreich auf diesen Weg. Eine Alternative ist die Zusammenarbeit mit einer inhabergeführten Agentur, die weltweit mehrere Standorte hat. Nike arbeitet so mit Wieden Kennedy zusammen. Der dritte Weg: ein eigenes Network aus verschiedenen inhabergeführten Partneragenturen. Ein solches Netzwerk haben wir für die Lufthansa aufgebaut. Allerdings sollte man ein paar Regeln beachten. Hier die drei wichtigsten.

Erstens: Sagen Sie, wo es langgeht. Sie legen fest, wo ihr Netzwerk Standorte braucht und wie das jeweilige Agentur-Profil auszusehen hat, maßgeschneidert für Bedürfnisse des lokalen Marktes. Dann überlassen Sie Ihrer Agentur das Feld. Wir haben für die Lufthansa aus 400 Agenturen 20 Kandidaten identifiziert und eine Mini-Präsentation organisiert. Dabei haben wir auf die Hilfe von „Thenetworkone“ zurückgegriffen, einem internationalen Netzwerk unabhängiger Agenturen.

Zweitens: Kaufen Sie sich einen neuen Koffer. Sie müssen reisen, um statt einer Network-Agentur ein eigenes Network aufzubauen. Der Unterschied entspricht dem zwischen dem selbst gefundenen Partner fürs Leben und einer Zwangsheirat. Letzteres geht schneller, Ersteres macht glücklicher. Kaufen Sie sich also am besten einen neuen Koffer für Reisen zwischen zwei und fünf Tagen. Dass die Reisen diese Dauer haben, liegt nicht nur an den unterschiedlich weiten Distanzen, sondern an Regel drei.

Drittens: Treffen Sie Menschen. Auch in den Zeiten von Skype und Face-Time geht nichts über den persönlichen Kontakt. Wer vor der Webcam korrekt wirkt, zeigt beim elften Bier am Abend oft ein ganz anderes Gesicht. Nehmen Sie sich also Zeit. Wir waren vier Wochen unterwegs, um 20 Agenturen zu besuchen. Zehn blieben übrig. Die haben wir dann noch einmal besucht. Mit dem Kunden und seinem Vetorecht im Gepäck. Das hat er aber nicht ausgepackt.

Am Ende haben Sie ein weltweites Netz von Agenturen, die zusammenarbeiten, weil sie es wollen, und nicht, weil sie es müssen.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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