Der Werber-Rat
Sex sells – wirklich?

„Sex sells“ – Sex verkauft (sich): Das gilt in der Werbung seit Jahrzehnten als schlagkräftige Losung. Aber funktioniert diese simple Masche auch dann, wenn es um Flachbildschirme oder Frühstücksmarmelade geht?
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Die Losung gilt zweifellos als durchsetzungsstark. Die tatsächliche Werbewirkung muss allerdings differenzierter betrachtet werden. Denn simpel funktionieren die Abverkäufe mit sexuellen Botschaften ganz sicher nicht. Selbst wenn die sexuellen Reize für sich genommen in Erinnerung bleiben, gilt das nicht in gleicher Weise für das beworbene Produkt. Nicht alles in der Werbung lässt sich mit Sex verbinden und verkaufen, auch wenn zweifelsohne Sexualität im Leben der meisten Menschen eine große Rolle spielt.

Frühstücken kann zwar ebenso eine erotische Komponente haben wie das Fernsehen. Die ausschlaggebenden Motive bei der Wahl einer Marmelade oder eines Flachbildschirms sind allerdings andere. Diese gilt es mit der Werbebotschaft anzusprechen und die Marke innerhalb der relevanten Verwendungs- und Entscheidungsmotive mit einem einzigartigen Versprechen zu positionieren.

Gerade bei Frauen kommt sexualisierte Werbung nicht immer positiv an. Allerdings liegt die Ablehnung weniger häufig an der Darstellung der Frau als „Sexualobjekt“, sondern vor allem an der geringen Passung des beworbenen Produkts zum Thema Erotik. Im Luxussegment hingegen gibt es durchaus Bereiche, in der erotische Werbung auch bei Frauen Zustimmung erfährt.

Das erklärt sich durch die Verwendungsmotive vieler Luxusprodukte. Dessous, Luxuspflege, Parfum, Schmuck, aber auch ein Großteil der Luxusmode sind an bestimmte Verwendungssituationen geknüpft. Sie gehen zum Beispiel bei der Pflege mit einer besonderen Entspannung einher oder zielen wie zum Beispiel bei teuren Parfums direkt auf die Verführung. Obwohl im Luxussegment für Frauen überdurchschnittlich viele Produkte beworben werden, die der Verführung dienen, ist eine Generalisierbarkeit der Losung „Sex sells“ auch hier nicht möglich.

Bei Luxuskleiderschränken beispielsweise ist die Akzeptanz von erotischer Werbung sehr gering. Hier geht es ums Sortieren, Verstauen und Einrichten. Also alles Tätigkeiten, die unverrichteterweise gerade Frauen eher von der Erotik abhalten.

„Sex“ ist also genauso wenig eine Wunderwaffe wie der immer wieder eingeforderte „Witz“ in der Werbung.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Ines Imdahl ist Psychologin sowie Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold-Salons. Quelle: Ulrike Reinker
Ines Imdahl
/ Psychologin, Inhaberin Rheingold Salons

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