Der Werber-Rat
Sieg der Sturheit

Das Festhalten an der Kernidee einer Kampagne muss nicht das Ergebnis von Verkalkung sein. Im Gegenteil: Wenn das Thema gut und relevant ist, sollte man es nicht ändern – höchstens variieren.
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Wenn eine Agentur von sich aus einen Etat zurückgibt, ist das etwas Besonderes. So geschehen vergangene Woche bei der Biermarke Krombacher: Nach einem Vierteljahrhundert Zusammenarbeit gab die Agentur Wensauer Partner den Bieretat ab. Als Grund nannte der Dienstleister den Rückzug des Agenturgründers, der im kommenden Jahr 70 Jahre alt wird.

Fest steht eine andere Besonderheit: Die Krombacher-Kampagne ist ähnlich lange unverändert geblieben wie die Zusammensetzung der Fifa-Führungsgremien aus – sagen wir es mal positiv – erfahrenen, grauhaarigen Herren. Also ungefähr seit Menschengedenken.

Während Letzteres nicht nur Vorteile hat – so halten einige wenige Fußballer etwa Katar nicht für die schlüssigste Wahl für die Austragung einer WM –, muss Ersteres wohl gut funktioniert haben. Schwer vorstellbar, dass die Biermanager eines der größten Budgets der Branche auf die pure Hoffnung gesetzt haben, irgendwann werde sich ihre Kampagne schon als erfolgreich erweisen.

Naheliegender ist, dass sie gute Ergebnisse zeitigte. Meine Erfahrungen mit der Astra-Kampagne, die im gleichen Markt läuft, legen jedenfalls nahe: Wenn man ein starkes Pferd gefunden hat, sollte man es nicht wechseln, nur weil man sich persönlich vielleicht gelegentlich nach etwas Abwechslung sehnt. Da empfiehlt sich dann eher mal ein kleines unbedeutendes Sponsoring, eine kaum wahrnehmbare Designveränderung von Logo oder Verpackung oder warum nicht auch mal ein Origamikurs für den Marketingverantwortlichen. Damit macht man nichts kaputt.

Das sture Festhalten an der Kernidee einer Kampagne muss nicht das Ergebnis von Verkalkung sein. Im Gegenteil: Wenn die Idee relevant ist, fährt man besser, wenn man Variationen des immer gleichen Themas fährt – wie Musiker beim Jammen –, als wenn man ständig neue Grundrichtungen einschlägt. Jede Idee braucht auch bei anständigen Budgets eine ganze Weile, bis sie sich wirklich tief in der Verbraucherwahrnehmung verankert.

Allzu Ungeduldige können zur Überbrückung mit Rasierschaum Linien auf ihren Rasen malen – eine Altherrenriege hat damit jedenfalls in Brasilien gerade erfolgreich den Veränderungsbedarf in ihrem Umfeld befriedigt.

Der Autor:
Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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