Der Werber-Rat: „Siii!“ zur globalen Sportmarke

Der Werber-Rat
„Siii!“ zur globalen Sportmarke

Fußballstar Cristiano Ronaldo ist erneut zum Weltfußballer gekürt worden. Von einem solchen Titel sind die Deutschen, immerhin Fußballweltmeister, weit entfernt. Denn Markenführung ist in Spielerkreisen Mangelware.
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Am Montag erhielt Cristiano Ronaldo zum dritten Mal den Ballon d’Or, den Titel des Weltfußballers. Der historische Gewinn der Weltmeisterschaft und eine Revolution des Torwartspiels reichten nicht aus, um die Stimmberechtigten zu überzeugen. Aus Marketingsicht überrascht der Ausgang nicht.

Kein Wunder: Die Deutschen sind nicht nur Weltmeister im Fußball, sondern auch im Kleinreden. So sehr sie auf dem Platz von dem Mannschaftsgeist profitieren, so sehr fehlt ihnen der Mut, sportliche Weltmeister auch zu kommunikativen Weltstars zu machen. Im Vorjahr verzichtete Bundestrainer Jogi Löw sogar auf eine Stimmenabgabe, da er keinen Spieler hervorheben wollte. Das Ergebnis: Bei der Weltfußballer-Wahl sind die Deutschen seit 1991 chancenlos.

Der Abstimmungsprozess beim Ballon d’Or umfasst Kapitäne, Trainer und Medienvertreter aller Fifa-Nationen. Vertreter aus Amerikanisch-Samoa und Aguilla haben den gleichen Einfluss wie die führenden Fußballnationen. Was die Werbebranche aus Kundenpsychologie und Neuromarketing gelernt hat, spielt Ronaldo bei der basisdemokratischen Wahl in die Karten: Markenvertrautheit beeinflusst die Wahl bei Entscheidungen. Während Manuel Neuer in Deutschland für Coke Zero wirbt, findet sich Ronaldo-Werbung in der ganzen Welt so häufig wie Coca-Cola-Flaschen. Ein Blick auf die sozialen Netzwerke zeigt noch etwas anderes: Durch die oft spanischen, portugiesischen und englischen Statusmeldungen erreicht Ronaldo die ganze Welt. Wer global punkten will, benötigt auch eine globale Ausrichtung.

Doch häufig geht es Beratern nur um den nächsten Transfer und nicht um die langfristige Karriereplanung ihrer Klienten über den Produktlebenszyklus als Fußballer hinaus. Von einer strategischen Auswahl von Werbepartnern kann keine Rede sein.

Wir benötigen die nächste kommunikative Stufe: Vom Weltmeister zur Weltkommunikation! Dafür müssen die Beteiligten zum einen globaler denken, um die Menschen weltweit zu begeistern. Zum anderen brauchen die Spieler auch abseits des Rasens Profil. So kreiert Ronaldo selbst im Moment der Preisübergabe mit dem Jubelschrei „Siii!“ eine Meldung, die weltweit in den sozialen Netzwerken geteilt wurde.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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