Der Werber-Rat
Story schlägt Budget

Lange war ein gutes Rezept für eine Produkt-Story wichtiger, als das Rezept für das eigentliche Produkt. Das ändert sich heutzutage zusehends. Nischenprodukte schlagen große Marken immer öfter durch Qualität.
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Liebevoll rührt die Magd den Joghurt von Hand. Die schöne Bäckerin holt dampfende Waffeln aus dem Ofen. Stundenlang beaufsichtigt die sizilianische Mamma die Pastasoße am Herd. Nur drei von vielen Werbegeschichten über ausgesuchteste Zutaten und handwerklichste Zubereitung von Supermarktmarken: Ein Storytelling-Rezept, wie es bisher oft funktionierte und auch noch gängig ist.

Jenseits faktischer Produkteigenschaften wurden damit Markencharaktere aufgebaut und Wert erzeugt, der in der Marke - nicht nur im Produkt - begründet liegt. Sie brachten Differenzierung gegenüber günstigeren Handelsmarken und stützten den Preis. Scheinbar alles richtig gemacht.

Aber kann diese Art des Markenaufbaus weiterhin so wirksam sein? Wenn doch der Hunger nach Authentizität größer geworden ist als jener auf gute Geschichten? Im Mainstream des Marktes mag diese Entwicklung nur langsam anlaufen, aber wenn sie erst rollt, ist ihre Kraft gewaltig – und irgendwann erodiert das Vertrauen.

Das erobern am exklusiven Ende nahezu jeden Marktes längst die Kleinen. Slow Food oder Craft Beer haben viele Fans. Engagierte Hersteller nutzen alle Möglichkeiten, um Kunden zu erreichen, deren Ansprüche - an Produktqualität, aber auch an den Realitätsgehalt der erzählten Geschichten - höher sind. Einfach zu nutzende Kanäle und das aktive Suchverhalten der Kunden haben zu mehr Waffengleichheit im Vergleich zu Marken mit großen Werbebudgets beigetragen.

Das Spielfeld der Positionierung über Herstellungskompetenz, persönlichen Charakter und individuell ausgesuchte Zutaten oder Materialien beherrschen zunehmend diese neuen Anbieter. Manch Etablierter wird sich künftig mehr Gedanken über Produktqualität und über Positionierungsqualität machen müssen. Magd und Bäckerin werden’s nicht richten.

Der Autor:
Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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