Der Werber-Rat
Tausche Nike gegen Adidas

Die Fußballweltmeisterschaft in Brasilien bricht alle Rekorde: TV-Quoten, Merchandise-Erfolge und die Nutzungszahlen der sozialen Netzwerke. Und sie schafft große, unvergessene Bilder.
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Seit meinem Flug am Montag von Hamburg nach Rio bin ich Teil dieser 20. Weltmeisterschaft. 22 Stunden Anreise, die sich schon bei dem Einstieg in den gemieteten Kleinbus am Flughafen Rio gelohnt haben: Fußballfans aus ganz Deutschland saßen bereits darin, Kölner, Saarländer, Frankfurter, Berliner, Hamburger, alle vereint auf dem Weg zum Halbfinale nach Belo Horizonte.

„Die Welt zu Gast bei Freunden“ war das Motto der WM 2006 in Deutschland. Auch in Brasilien werden Fremde schnell zu Freunden: Sei es durch Gemeinsamkeiten wie das Tragen von Trikots aus aller Herren Länder, sei es durch Gespräche mit Landsleuten, die immer einen munteren Spruch auf den Lippen haben, dass unsere Reise im Turnierverlauf gegen Brasilien in Belo Horizonte endet.

An der Sicherheitskontrolle endet tatsächlich meine Reise, jedenfalls mit dem Wachs-Duplikat des WM-Pokals. Das Key-Visual, ein weiteres starkes Bild der WM. Nur der Fifa-Steward verstand keinen Spaß und nahm die Kunsttrophäe in Sicherheitsgewahrsam.

Das Jahrhundertspiel hat nicht nur auf dem Rasen unvergessene Bilder produziert: Nach 90 Minuten wollten nicht wenige Brasilianer ihr brasilianisches Nike-Trikot gegen ein deutsches Adidas-Jersey tauschen. Es ist nicht nur das Spielergebnis, sondern auch die oft zitierte Sehnsucht nach Tugenden wie Zuverlässigkeit, Fleiß und Seriosität. Image-Transfer-Effekte, auf die auch Adidas setzt. Der Sportartikelhersteller ist beim Finale „seiner“ Teams Deutschland und Argentinien im wahrsten Sinne des Wortes „all in“, während die Nike-Mannschaften Brasilien und die Niederlande um Platz drei spielen.

Wie man sich die Kraft der Bilder zunutze machen kann, zeigen die argentinischen Fans. Auf die seit Jahren mit fünf Fingern gezeigten „Cinco, Cinco“-Rufe der Brasilianer als Hinweis auf fünf gewonnene Weltmeisterschaften, antworten sie seit dem 7:1 von Deutschland gegen Brasilien mit sieben Fingern und „Sete, Sete“. So sehr ich beim zweiten Halbfinale über diese Geste schmunzeln musste, so sehr freu ich mich, dass am Sonntag ganz Brasilien an der Seite der Deutschen Elf stehen wird. Das Bild, wenn Philipp Lahm den Pokal in den Himmel reckt, wäre für die brasilianische Seele sehr viel besser zu verkraften, als wenn es Messi wäre.

Der Autor:
Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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