Der Werber-Rat
Umtauschrecht für Steinzeitmenschen

Jede große Marke hat auch immer eine Geschichte zu erzählen. Je relevanter diese ist, umso besser. Das Möbelhaus Ikea zeigt mit einem aktuellen Beispiel, wie es geht.
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Im Kern sind wir alle Steinzeitmenschen geblieben. Als die damals um ihr Feuerchen gemütlich bei der Mammutkeule saßen, haben sie wichtige Informationen in Geschichten verpackt, um sie weiterzugeben. Unser Hirn funktioniert so. Es kann alles besser verarbeiten, wenn es in bildhafte, zusammenhängende Storys verpackt wird.

Das weiß auch jeder Markenverantwortliche. Jede große Marke erzählt uns auch immer eine Geschichte. Die Storys von Coca-Cola drehen sich immer um den Markenkern „Happiness“. Nike erzählt uns Geschichten über Motivation. BMW über die Freude am Fahren. Red Bull erzählt davon, wie sie Menschen Flügel verleihen, und so über sich hinaus wachsen. Die Liste ließe sich endlos fortsetzen und ist wirklich nichts Neues.

Neu ist jedoch, dass immer mehr Marken versuchen, ihren Konsumenten nicht nur verkäuferische Werbebotschaften um die Ohren zu hauen, sondern wirklich relevante Inhalte zu bieten.

Meine aktuelle Lieblingsgeschichte erzählt gerade Ikea. Die Möbelhaus-Kette hat ein lebenslanges Rückgaberecht für alle ihre Möbel ausgerufen. Erstattet wird der volle Kaufpreis! Jetzt kann man auch noch sein windschiefes Billy-Regal zurückbringen, wenn es vom Nachwuchs mit Edding-Stiften nachhaltig verschönert wurde. Man kann die allgegenwärtige Malm-Kommode nicht mehr sehen? Zurück damit ins Möbelhaus! Sogar wenn die Katze das Sofa Klippan jahrelang als Kratzbaum missbraucht hat, wird es umgetauscht. Voraussetzung ist ein Kassenbon. Was für eine tolle Geschichte.

Das Zauberwort daran ist „lebenslang“. Hätte Ikea bloß erwähnt, dass man Möbel auch gebraucht wieder zurückgeben kann, wäre die Story nur halb so gut. Lebenslang - das fühlt sich erst mal endlos lang an. Das ist eine neue Servicedimension. Tatsächlich haben alle Medien im Land die Geschichte aufgegriffen und sie weitergetragen.

Leider werde ich diesen Service niemals nutzen können. Denn eine wahre Geschichte über mich ist, dass ich nicht dazu neige, Kassenbons ordentlich abzuheften. Statt Malm zurückzubringen werden wir wohl lebenslang zusammenbleiben. Aber die Geschichte erzähle ich trotzdem gern weiter. Da bleibe ich ganz die alte Steinzeitfrau.

Die Autorin

Britta Poetzsch ist Head of Lifestyle der Agenturgruppe Serviceplan. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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