Der Werber-Rat
...und Erwachsene ebenso

Obwohl der Bonner Süßwarenhersteller nie viel von Marketing gehalten hat, verdankt Haribo seinen Erfolg auch seiner Kontinuität in diesem Bereich – und einem psychologischen Trick.
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Hans Riegel aus Bonn ist tot. Als einer der Söhne des Gründers wurde ihm nicht nur der Firmenname ‚vererbt‘ (die Abkürzung für „Hans Riegel Bonn“), sondern auch die Kontinuität der Markengeschichte. Der 1920 als Vorläufer des heutigen Goldbären erfundene Tanzbär ist fester Bestandteil der Erfolgsgeschichte. Seit 1991 wirbt Thomas Gottschalk für Haribo und gelangte damit ins Guinness-Buch, weil niemand zuvor so lange nur für ein Unternehmen warb.

Das Unternehmen hat nie einen Hehl daraus gemacht, dass es weder von Marktforschung noch Marketing viel hält. Dennoch ist bewusst oder unbewusst etwas gelungen, von dem viele Marken träumen. Haribo gehört zu den wenigen Marken, die ebenso Kinderherzen wie Erwachsenenseelen froh machen.

Das drückt sich auch im unverändert gebliebenen Jingle der Marke aus. Aber für Klein und Groß gleichermaßen schmackhaft zu sein, ist ein Spagat, der nur selten gelingt.

Meist wird versucht, Kinder mit lustig-verspielten oder niedlichen Produkten anzusprechen. Während es für die Erwachsenen vernünftiger und rationaler sein soll. Aber trifft das wirklich die Bedürfnisse?

Jedes Kind will groß werden und immer schon größer sein als es gerade ist. Kinder achten daher jenseits der kindlichen Ansprache vor allem auf die Entwicklungsperspektive, die ein Produkt anbietet. Hilft das Produkt dabei ‚größer‘ zu werden und die Regeln des Groß-Seins zu lernen? Der Goldbär ist keine babyhafte Bärchenfigur, sondern stilisiert abstrakt. Die Abbildung auf der Packung trägt sogar Fliege und präsentiert die Goldbären in der Tüte in vollendeter Butlermanier. Eine ‚Bildsprache‘, die die Kinder als ‚erwachsen‘ interpretieren.

Erwachsene mögen es umgekehrt — also ab und an das Kindliche in sich zuzulassen und auf die Normen zu pfeifen. Mit dem Goldbären können sie das, ohne dabei völlig albern zu wirken. Dazu passt die Werbefigur Gottschalk perfekt: Sie steht für einen erfolgreichen, gestandenen Mann — mit kindlichem Schalk im Nacken.

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Ines Imdahl ist Psychologin sowie Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold-Salons. Quelle: Ulrike Reinker
Ines Imdahl
/ Psychologin, Inhaberin Rheingold Salons

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