Der Werber-Rat
Und was ist mit Thomas Müller?

Am 12. Juni startet die Fußball-Weltmeisterschaft in Brasilien. Viele Unternehmen nutzen das Großereignis bereits für Testimonial-Werbung. Die Saison der gnadenlosen Geldverbrennung ist eröffnet.
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Als ehemaliger Fußballspieler weiß ich, wie wichtig Werbeverträge sein können. Neben den monetären Aspekten kommt in manchen Fällen auch ein gewisses Gefühl der Wertschätzung dazu, besonders wenn bekannte und attraktive Marken um die eigene Person buhlen. Seit ich jedoch selbst im Sportmarketing tätig bin, sehe ich manche Dinge kritischer.

Sicher, für viele Werbetreibende ist der Einsatz von Testimonials ein beliebtes Mittel. Wenn sich bekannte oder beliebte Prominente zu einer Marke bekennen und sie dadurch positiv aufladen, sorgt das meist für einen höheren Aufmerksamkeitsfaktor. Den Unternehmen fällt es damit leichter, sich von ihren Wettbewerbern zu differenzieren.

Das Problem ist allerdings: Gerade zur Fußball-Weltmeisterschaft sind Testimonials so überraschend wie Nikoläuse zu Weihnachten. Wir erleben gerade eine immense Anzahl an Fußballstars, die über und durch die Werbeblöcke turnen. Ein bunter Strauß aus Marken und Produktkategorien will sich zu dem Großereignis in Szene setzen. Jogi Löws Jungs werben für ihren Schuhausrüster, für Lebensmittel, Körperpflege, Technologie-Anbieter und Automobilhersteller. Die Bandbreite ist riesig, die Trennschärfe verschwindend gering. In der Konsequenz heißt das leider auch: totale Neutralisierung.

Im aktuellen Werbeblock wirbt beispielsweise Thomas Müller für Bifi und Bastian Schweinsteiger für Funny Frisch, während Thomas Müller wieder den Weber-Grill empfiehlt. Marco Reus sitzt im Opel Adam und Thomas Müller im Golf. Unsere Stars finden sich in allen Lebensbereichen wieder. Im Badezimmer schwört Mats Hummels auf Head Shoulders, Bastian Schweinsteiger auf Right Guard – und was ist eigentlich mit Thomas Müller? Ja, Gillette. Wer kann mir noch folgen?

Wer keine klare Strategie hat, läuft am Ende noch Gefahr, seinen Wettbewerb zu subventionieren. Der Zuschauer wird mit konfliktären Botschaften bombardiert, die Zuordnung verwässert. Die Marke selbst ist nur eine von vielen, die auf den Zug zur WM aufspringen will – alles verschwimmt. Aber vielleicht ist das am Ende egal für Funny Frisch, ob nun Thomas Müller oder Bastian Schweinsteiger für die eigene Marke steht.

Der Autor:
Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Der Ex-Fußballprofi ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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