Der Werber-Rat
Unsere neueste Waffentechnologie

Beim Festival des Art Directors Club feiern sich die Werber doch nur selbst, denken viele Marketingverantwortliche und bleiben fern. Dabei verpassen sie echte Innovationen der Branche.
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Die Preise sind vergeben. Das Fest gefeiert. Alle sind wieder an ihren Schreibtischen in ihrer Realität angekommen. Vor genau einer Woche ist das Festival des Art Directors Club (ADC) Deutschland zu Ende gegangen. 334 Juroren haben in zwei Tagen das beste aus Werbung, Design und Editorial herausgefiltert. Mehr als 2.900 Einsendungen gab es zu bewerten.

Das ADC Festival ist das größte seiner Art für den deutschsprachigen Raum. Vorher hat das Fachblatt „Horizont“ Marketingverantwortliche gefragt, ob sie den Award besuchen. Sicher keine repräsentative Umfrage, aber doch war das Ergebnis deutlich. Die meisten sagten ganz klar: Nein. Manche gaben auch zu, dass sie sich auch für die Ergebnisse nur am Rande interessieren. Nicht relevant für uns!

Das kommt mir ein bisschen so vor, als würden sich Verteidigungsminister im Krieg nicht für die neueste Waffentechnologie interessieren. Denn schließlich gilt es, da draußen einen Kampf zu gewinnen. Den um die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Ihre Sympathie. Oder sogar ihr Herz. Das kann man sich alles ein Stück weit mit einem Mediabudget erkaufen. Klassisches Penetranzmarketing.

Zwei Beispiele, die zu den ganz großen Gewinnern gehören, zeigen, dass es anders geht und wie man Menschen wirklich bewegen kann. Der Baumarkt Hornbach ließ einen Panzer auseinandernehmen und aus seinem Stahl Hämmer produzieren. Nun könnte man denken: Hey, einen Hammer hat doch jeder zu Hause. Braucht die Welt mehr Hämmer? Die Geschichte war aber so gut erzählt, dass Menschen vor den Baumärkten campierten, um einen der Hämmer zu ergattern. Aus einem Hammer wurde ein Objekt der Begehrlichkeit.

Der Händler Edeka wurde ebenfalls hoch ausgezeichnet für seinen Viralhit „Supergeil“. Für den unwahrscheinlichen Fall, dass Sie es nicht gesehen haben: Ein älterer Herr mit Bauch und Sonnenbrille besingt Supermarktprodukte. Was diese von vielen anderen Werbeergüssen unterscheidet, ist die grandiose Idee, die dahintersteht. Sie macht einmal mehr deutlich, welchen Mehrwert Kreativität hat. Sie sind ein Lehrbeispiel dafür, dass Unternehmen, die Mut zur kreativen Idee haben, mit Erfolg belohnt werden. Seit wann ist Erfolg nicht relevant?

Die Autorin:

Britta Poetzsch ist Geschäftsführerin Kreation der Agentur Serviceplan Sales. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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