Der Werber-Rat
Verprellte Kunden

Barilla legt sich mit Homosexuellen an und Amazon schließt Kundenkonten. Obwohl die Konkurrenz hart ist, verprellen namhafte Firmen immer wieder mit unüberlegten Aktionen dauerhaft Kunden.
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Ein Fauxpas ohne Not: In einem Radio-Interview machte Pasta-Boss Guido Barilla deutlich, dass für ihn die Familie heilig sei und er sich niemals einen Spot mit Homosexuellen vorstellen könnte. Auf den Einwand, auch diese würden schließlich Nudeln essen, verkündete der Manager selbstbewusst, dass sie eben eine andere Pasta essen sollten, wenn ihnen die Botschaft nicht passe. Prompt folgte ein massiver Shitstorm. Italienische Politiker kritisierten Barillas Aussagen, der daraufhin halbherzig seinem Bedauern Ausdruck verlieh.

Jedem Kommunikationsexperten muss bei solch unüberlegten Aussagen, die unmittelbar auf Marke und Image durchschlagen, der Atem stocken. Hybris kommt vor dem Fall. Offensichtlich hat diese alte Erkenntnis auch im digitalen Zeitalter ihre Bedeutung.

Wie empfindlich Kunden und Öffentlichkeit auf Unachtsamkeit und Ignoranz reagieren, erfahren immer mehr Unternehmen. So sorgte Amazon im Sommer für Schlagzeilen, als Konten von Kunden einfach geschlossen wurden, die aus Sicht des Onlinehändlers zu oft Ware zurückgeschickt hatten. Und die Postbank geriet jüngst durch die Enthüllungen eines Anlageberaters ins Zwielicht, der ausplauderte, wie alte Leute rücksichtslos abgezockt würden.

Statt um Kunden zu werben und sie sprichwörtlich wie Könige zu behandeln, riskieren namhafte Unternehmen immer wieder ihren guten Ruf und die Loyalität von Käufern. Offensichtlich haben viele noch nicht verstanden, wie schnell sich heute zweifelhaftes Verhalten über soziale Netzwerke ausbreitet und zum Flächenbrand werden kann. Als sei die Konkurrenz in den Märkten noch nicht hart genug, verprellen Firmen mit unüberlegten und kurzfristigen Aktionen dauerhaft Kunden.

Dass es auch anders geht, beweist etwa die Deutsche Telekom, die vom viel gescholtenen Dienstleister zu einem kundenorientierten Unternehmen wurde. So werden etwa über den Twitter-Kanal „Telekom hilft“ Kundenbeschwerden und Anfragen schnell beantwortet. Der Modefilialist HM nimmt ohne großes Gezeter als mangelhaft empfundene, sogar bereits getragene, Ware zurück. Beide Unternehmen haben verstanden, dass Kundenpflege zwar eine Investition darstellt, dass diese sich aber langfristig positiv für die Marke bezahlt macht.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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  • Barilla sollte spezielle, rosagefärbte Schwulnudeln auf den Markt bringen, um auch diese Kundengruppe zu befriedigen.

  • Barilla verbinde ich auch mit der typischen italienischen Mama, die die gute haushemachte Pasta für die Rasselbande auf den Tisch stellt. Zu traditionelles Familienbild? Na und? Ich finde es gut, dass Barilla nicht (von einigen wenigen als politisch scheinbar korrekt erachtete) absurde Elter1 und Elter2 ihrem adoptierten Patchwork-Nachwuchs in moderner Wohnküche Nudeln kredenzen. Warum auch. Nur weil einige rasterfahndungsmäßig europaweit Aussagen von öffentlichen Personen zu Homosexualität abklopfen (welche man natürlich nur mögen und fördern muss) und bei vermuteter Homophobie Shitstorm-Alarm zu schlagen, um den vorgeblichen Feind der Ideologie zu vernichten. Wenn man glaubt so in der Bevölkerung Akzeptanz zu gewinnen, bitteschön... Schon Frau Merkel sagte, dass Ehrlichkeit negativ assoziiert wird. Mir ist Aufrichtigkeit und Meinungsdiversität (und -freiheit) auch bei Unternehmenslenkern lieber, als Heuchelei. In Wahrheit geht es doch darum, dass die Homo-Lobby in der öffentlichen Wahnehmung (auch über Spots) Normalität in den Köpfen erzwingen möchte. Die Meinung eines Firmenchefs ist in Wahrheit egal. Diese ändert sich auch nicht durch Dementi, die nach Shitstorms und Kreide oral erzwungen wurden.

  • Sie haben wohl nur Angst, selbst Schwul zu sein.

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