Der Werber-Rat
Vom FC Bayern zum FC Global

Das lange Warten für alle Fußball-Fans hat ein Ende: An diesem Wochenende ertönt endlich der Startschuss zur Saison 2015/2016. Veränderungen zur neuen Spielzeit gibt es einige – und sie sind nicht nur personeller Natur.
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Heute startet die Bundesliga in ihre 53. Saison. Damit geht die Vorbereitungsphase vorbei, die sportlich wenig Aufschluss gibt. Gut zu beobachten sind jedoch die kommunikativen Marschrouten für die Saison. Kommunikation im Sport ist heute meistens vor allem eins: Erwartungsmanagement!

Manche dämpfen bewusst Euphorie, um die Fallhöhe gering zu halten. Andere, wie der VfL Wolfsburg, zeigen eine offensivere Haltung, um von Anfang an mehr Begeisterung zu wecken. Gladbach setzt weiter auf Understatement: Nichts muss, aber alles geht.

Mit Thomas Tuchel blickt die Welt auf ein Comeback des BVB. Die Hoffnung ist groß, dass der Markenkern Intensität und „Echte Liebe“ wieder befüllt wird. In Gelsenkirchen wird ein kompletter Relaunch für ein „neues“ Schalke erwartet.

Die radikalste Neu-Positionierung verlief jedoch in kleinen Schritten und besitzt gleichzeitig die größte Tiefe: Beim FC Bayern erleben wir die Evolution vom „FC Deutschland“ zum „FC Global“. Unter Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge wird der Verein zur Weltmarke geformt.

Auf die Verpflichtung eines internationalen Trainers folgte eine neue Philosophie in der Transferpolitik. Während Jahrzehnte das Credo galt, die besten deutschen Spieler zu verpflichten, ist jetzt alles auf Globalisierung ausgerichtet.

Nationalspieler wie Toni Kroos und Bastian Schweinsteiger sind weg, und auch Mario Götzes Zukunft ist ungewiss. Stattdessen waren mit Arturo Vidal und Douglas Costa zwei südamerikanische Spieler die Toptransfers des Sommers.

Starke Markenführung heißt: sich selbst treu bleiben und trotzdem mit der Zeit gehen. Von seiner Identität abzukehren ist ein riskanter Schritt für jede Marke. Sich dem Zeitgeist zu verwehren birgt aber noch größere Gefahren. Es wird viel Konsequenz von allen Entscheidern brauchen, um diesen Weg zu gehen. Und auch gutes Erwartungsmanagement.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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