Der Werber-Rat
Vom Hype zum Dauerrenner

Der deutsche Frauen-Fußball erreichte bei der Weltmeisterschaft Marktanteile von bis zu 40 Prozent. Doch im Bundesliga-Betrieb sieht es mau aus. Die Sportlerinnen müssen ihre Medienpräsenz verbessern. Auf eigene Weise.
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Mit traurigen Blicken habe ich das Halbfinal-Aus der Deutschen Frauen-Nationalmannschaft verfolgt. Ja, ich schaue Frauenfußball! Und ja, ich bin Fan! Deswegen habe ich Dienstagnacht mitgefiebert und mitgelitten.

Traditionell beginnen zu den großen Turnieren Diskussionen zur Wertigkeit des Frauenfußballs. Natürlich stören die Vergleiche mit dem Männerfußball. Beim Tennis spricht keiner darüber, dass Damen öfter Slice spielen. Nur im Fußball wird noch eine Männerdomäne verteidigt.

Klar ist: Der Frauenfußball hat sportlich eine erfreuliche Entwicklung vollzogen. Wenn ich Leonie Maier marschieren sehe oder wenn Sara Däbritz ins Dribbling geht, dann sehe ich eine junge Generation, die zeigt, dass der Frauenfußball eine größere Vergleichbarkeit erreicht hat. Was fehlt, ist eine kontinuierliche Kommunikation und Medienpräsenz auch abseits der WM.

Während der großen Turniere begeistern die Frauen. Bei Einschaltquoten von bis zu 7,5 Millionen wurden Marktanteile von 40 Prozent erreicht. Aber: Im Ligaalltag bleibt es oft bei einigen Hundert Besuchern.

Der Weg aus der Randsportart liegt nicht in ausgetretenen Pfaden. Frauenfußball ist in erster Linie Frauenfußball und damit anders als das männliche Pendant. Deswegen muss auch die Medialisierung anders sein.

Der aktuelle Commerzbank-Spot der Frauen ähnelt dem der Männer stark. Sucht man kontinuierlich einen Referenzpunkt, wird man sich niemals von diesem lösen. Wer sich ständig vergleichen muss, verliert.

In einem Allianz-Film gewinnen unsere Frauen gegen maskuline Volleyball-Spieler. Das kann charmant wirken, doch diese Kommunikation hat einen Makel: Man gibt anderen Platz auf der eigenen Bühne. Will sich Frauenfußball medial weiterentwickeln, gibt es nur einen Weg: den eigenen.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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