Der Werber-Rat
Vom Start her denken

Mit dem Wort Strategie wird heutzutage fast alles etikettiert. Auch das, was bei näherer Betrachtung allenfalls ein grober Plan ist. Oft fehlt ganz einfach ein klares Ziel.
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„Everyone has a plan ’till they get punched in the mouth”, sagte der für kraftvolles Zuschlagen und -beißen bekannte Boxer Mike Tyson.

Er hat auf seine direkte Art den wesentlichen Unterschied zwischen Planung und Strategie herausgearbeitet, der erstaunlich oft missachtet wird. Man plant das, was man erreichen will – aber macht sich wenig Gedanken, wie das realistisch mit den verfügbaren Kräften gehen soll. Achten Sie mal darauf, wo überall „Strategie“ als Etikett für etwas herhalten muss, das bei näherer Betrachtung allenfalls ein grober Plan ist: „Unsere Strategie ist bei diesem Kunden nicht aufgegangen“, „wir haben uns für diese Produkteinführung eine neue Strategie zurechtgelegt, um schnell Top 3 zu werden“, „wir sind strategisch besser aufgestellt als letztes Jahr“.

Dass oft das eigentliche, langfristige Ziel fehlt, ist aber nicht der springende Punkt, auch ein Plan kann ja langfristiger Natur sein. So kontraintuitiv es klingt: Strategie muss mehr vom Start- als vom Endpunkt geleitet sein. Weil sie Makulatur wird, wenn sie auf dem langen Weg, auf den man sich begibt, nicht entscheidend dazu beiträgt, immer die jeweils nächste Etappe zu erreichen. Wo man dann eine andere, angepasste Strategie braucht. Auch nach einer gewonnenen Schlacht muss es am nächsten Tag schließlich weitergehen.

Ein Plan betrifft, was wir unmittelbar beeinflussen können, und er fällt in sich zusammen, wenn Unerwartetes passiert. Strategie ist, was hilft, Kämpfe für sich zu entscheiden, in denen man nach gängiger Erfahrung und gemessen an den Ressourcen eigentlich nicht den Gegner beherrschen dürfte. Auch wenn der Weg unterwegs die Richtung wechselt.

Die Essenz von Strategie ist die Entscheidung über den Einsatz begrenzter Ressourcen - die Wahl des wahren Gegners. Scharf wird eine Strategie durch die klare Definition dessen, worauf man seine Ressourcen gerade nicht verschwendet.

Das Dilemma ist aber: Kommunikationsstrategien wollen zu oft zu viel - und erreichen damit zu wenig: Für alle Zielgruppen passend und für alle Situationen immer der Beste zu sein, ist ein Plan, der alle zu Gegnern macht. Und damit kein sehr aussichtsreicher.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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