Der Werber-Rat
Von der Zauberkraft des Trikots

Die Vereine der Bundesliga fürchten, im internationalen Wettbewerb den Anschluss zu verlieren. Dabei hat jeder Klub das wichtigste Instrument für die Internationalisierung schon im Schrank: das Trikot.
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Internationalisierung ist das aktuelle Schlüsselwort im deutschen Fußball. Die Angst ist groß, dass die Bundesliga ihre Wettbewerbsfähigkeit gegenüber der englischen Premier League verliert, die dank Erlösen aus der Auslandsvermarktung davonzieht. Die Internationalisierung der Vereine bedarf jedoch mehr als Asien-Touren, internationale Stars oder eine siebensprachige Website.

Ein Katalysator ist das Merchandising – konkret das eigene Vereinstrikot. Laut dem Bundesliga REPORT 2015 der DFL macht Merchandising zwar nur rund acht Prozent der Gesamterlöse aus, wächst jedoch im Vergleich zu anderen Einnahmequellen überproportional. Treiber ist das Trikot.

Bayern München hat 2014 circa 1,3 Millionen Trikots abgesetzt – mehr als alle anderen Erst- und Zweitligisten zusammen. Und noch wichtiger: Es ist für die globalen Fans ein wichtiger Touchpoint mit der Vereinsmarke.

Die Bundesligisten sind primär auf den Heimatmarkt ausgerichtet, öffnen sich jedoch national. Viele Vereine haben sich entschlossen, den Vereinsnamen – nicht den Spielernamen – oben auf der Rückseite des Jerseys zu platzieren. Die klare Botschaft: Der Verein ist bedeutender als seine Einzelteile. Sprich: Man ist Borusse, aber nicht zwangsläufig Dortmunder. So erfolgt eine gewisse Abkopplung von der Region.

Der nächste Schritt: dieses übergeordnete Glaubensgefühl auch global ausweiten. Es geht um eine Positionierung im Kopf des globalen Fans. Das Trikot ist Plattform, um Menschen international zu umgarnen.

So integrierte Real Madrid mit dem japanischen Stardesigner Yoji Yamamoto 2014 ein Drachenmotiv auf dem Jersey, das die fernöstliche Kultur stärker abholt. Es braucht also auch im Merchandising eine Emanzipation der Vereinsmarke aus seiner regionalen Verankerung heraus, um wirklich Internationalisierung zu leben.

Der Autor: Raphael Brinkert ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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