Der Werber-Rat
Wahlfreiheiten

Den Bürgern, den Unternehmen und auch der Werbebranche werden immer mehr Vorschriften gemacht. Haben die Politiker, gleich welcher Partei, eigentlich noch ein realistisches Bild von dem Verbraucher?
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Klare Worte von Volker Kauder, dem Fraktionsvorsitzenden der Union. Es werde keine weiteren Vorgaben der Großen Koalition geben, die die Wirtschaft belasteten, versicherte er vor einigen Tagen.

Das klingt ja erst mal gut. Ein paar Jahre zuvor hatte sich die CDU, als sie mit der FDP (wer erinnert sich noch?) regierte, ebenfalls eindeutig positioniert. Der Konsument, hieß es damals im Koalitionsvertrag, sei ein „gut informierter und zu selbstständigem Handeln befähigter mündiger Verbraucher“. Das klingt auch heute noch vernünftig.

Und doch habe ich da so meine Zweifel. Nicht am mündigen, erwachsenen Konsumenten. Der weiß durchaus, was gut für ihn ist. Der schätzt es, selbst zu entscheiden, was er braucht und kauft und genießen möchte - und was nicht. Ich bezweifele vielmehr, dass so manche Politiker, gleich welcher Partei, ein realistisches Bild von diesem Verbraucher haben. Der gilt zwar als Wähler als souverän, nicht aber als Konsument.

Warum sonst werden den Bürgern, den Unternehmen und auch der Werbebranche immer mehr Vorschriften gemacht? Ob bei Lebensmitteln, bei der Energiekennzeichnung oder bei Tabakprodukten: Derzeit wird wieder über umfangreiche werbewirtschaftliche Beschränkungen diskutiert. Werbung für Zigaretten etwa, einem legalen Genussmittel, soll laut EU-Verordnung weiter massiv eingeschränkt werden.

Die Frage ist, wie wir uns als Verbraucher sehen. Als souveränen Entscheider? Oder als Objekt, das unablässig gegängelt wird, das sich immer mehr vorschreiben lässt, wie es sich zu verhalten hat? Ich jedenfalls sehe in Werberestriktionen vor allem eine Steuerung der Konsumenten nach politisch motivierten Kriterien. Und das Ganze kräftig angereichert mit Moral. Zugleich wird unsere Branche instrumentalisiert: Der Staat greift in die Werbung ein, um so Einfluss zu nehmen auf individuelle Lebensstile.

Mir ist das zu missionarisch. So werden schrittweise unsere Wahlmöglichkeiten eingeschränkt. Was auch gegen unsere Wirtschaftsordnung läuft. Und es konterkariert Kauders Versprechen, die Wirtschaft nicht weiter zu belasten. Denn Werberestriktionen greifen immer in den Markt und seine Funktionsfähigkeit ein.

Die Autorin ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany und eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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