Der Werber-Rat
Walzer statt Tweets

Plötzlich gibt es junge Menschen, die beim Abiball offline sind. Freiwillig. Ausgerechnet die Digital Natives sehnen sich nach analogen Inseln – eine Herausforderung auch für die Werbebranche.
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Vergangenen Samstag war Matura-Ball in meiner alten Heimatstadt. Mein Neffe hatte mich zu der Feier eingeladen. Nun gibt es auch in Österreich die Matura-, also die Abiturzeugnisse, erst im kommenden Frühjahr. Den Ball gab es aber schon jetzt. Weil die Lehrer der Meinung sind, dass sich die Absolventen besser auf die Abschlussprüfungen vorbereiten können, wenn sie bereits vorher gefeiert haben. Und weil, so ist das nun mal in Österreich, nach dem Wiener Opernball im Februar die Ballsaison beendet ist.

So ein Prä-Abiball ist für die Absolventen durchaus eine Wette auf die nahe Zukunft und natürlich schon deshalb eine große Herausforderung für das Storytelling. Hier werben die Schüler in eigener Sache, ohne genau zu wissen, wie diese Sache, also das Matura-Zeugnis, ein halbes Jahr später eigentlich aussehen wird. Unsere Branche könnte dort so manches Marketing-Nachwuchstalent entdecken.

Aber auch für Trendforscher ist so ein Matura-Ball ein interessantes Terrain. Mir jedenfalls fiel auf, dass es ziemlich traditionsbewusst zuging. Die jungen Leute besuchten vor dem Ball die Tanzschule, das Eintanzen wurde überaus sorgfältig einstudiert. Die Debütantinnen kleideten sich mit weißen, langen Kleidern, ihre Tanzpartner im feinen dunklen Anzug und mit Fliege – begleitet wurden die jungen Paare von den stolzen Blicken der Eltern (und Tanten natürlich).

Als wäre die Zeit stehen geblieben. Sogar die Musik wurde schon vor einem Vierteljahrhundert gespielt, als ich mein Abitur ablegte. Was noch auffiel: Für die Abiturienten spielte an diesem Abend die digitale Erreichbarkeit keine Rolle. Sie waren, es war ihre Entscheidung, offline. Keine Postings, keine Tweets. Stattdessen Geplauder im Saal und Walzer auf dem Parkett.

Für die jungen Menschen ist das Digitale so selbstverständlich Teil ihrer Welt, dass immer mehr von ihnen Fluchten daraus suchen. Es kommt nicht von ungefähr, dass sich viele von ihnen etwa von Facebook abwenden. Das unmittelbare, echte Erlebnis, das gemeinsam mit Freunden erlebte reale Event bekommt einen neuen, einen oft besonderen Stellenwert. Das ist auch für die Werbebranche eine schöne Herausforderung.

Die Autorin:
Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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