Der Werber-Rat
Was die Bäuerin erzählt

Wer in seiner Kommunikation das Genussmotiv bedient, schafft Geschichten, die sich die Menschen gerne weitererzählen. Manchmal ist der beste Lehrmeister ganz nah - zum Beispiel auf dem Wochenmarkt.
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Wenn Sie am Wochenmarkt Eier direkt von der Bäuerin kaufen, die diese unter gefiederten Hinterteilen hervorgeholt hat, oder Kräuter vom Gärtner, der ihnen beim Eintopfen gut zugeredet hat, sind Sie sicher nicht so preissensibel wie bei Einkäufen im Supermarkt. Und womöglich munden sie Ihnen auch besser.

Diese Erzeugnisse haben aber noch eine weitere Qualität, die für Massenware nur mit viel Mühe und Liebe nachzubilden ist: die eingebaute „Teilbarkeit“ ihrer Geschichte - ihr Potenzial zum Weitererzählen. Sollten Sie beispielsweise Gästen ein leckeres Omelett mit Schnittlauch als kleines Zwischengericht kredenzen, dürften Sie kaum viel zu erzählen haben, wenn Sie die Zutaten vorher bei Lidl geholt haben. Oder würden Sie gerne deren eben angelaufene „Qualitäts-Kampagne“ zitieren, zum Beispiel mit den Worten: Qualität erkennt man an einem guten Preis? Wer das Kilo Schweinehack für 3,50 Euro verkauft, hat alles - nur keine weitererzählbare Geschichte, die dem faktischen Produkt noch einen interessanten Hintergrund mit Erlebnisdimension hinzuaddiert.

Sofern Tier, Umwelt, Lieferant und Kunden nicht darunter leiden, ist das ja legitim - aber angesprochen wird der „innere Geizkragen“ und ganz sicher nicht das vielschichtige Genussmotiv.

Wie viel Potenzial aber Geschichten haben, die dieses Motiv bedienen, merkte ich wieder am Samstagabend, als ich Freunden, die zu Besuch waren, geschlagene zwei Stunden von einem Winzeressen mit Nicole Rolet von Chêne Bleu im Hamburger Literaturhaus am Vorabend erzählte. Begeisterung für den Entstehungsort - eine ehemalige Abtei und Glasbläserei -, für die bergige Lage am Mont Ventoux, die Böden und deren Fähigkeit, die Qualitäten von Süd- und Nord-Rhône miteinander zu vereinen, waren von der glänzenden Geschichtenerzählerin auf mich übergesprungen. Sie hatte mich zu einem Botschafter ihrer Produkte gemacht, weil sie mich nicht nur mit vielen kleinen Anekdoten munitioniert hatte - sondern vor allem, weil sie mich an dem hatte teilnehmen lassen, was sie selbst antreibt.

Marken Charakter verleihen und ihnen eine starke Stimme geben, die für das Produkt spricht, wenn man selbst nicht anwesend ist, das ist unser Job.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje.

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