Der Werber-Rat
Was kommt? Was bleibt?

Nach dem Cannes Festival ist vor dem Cannes Festival. Was bleibt vom wichtigsten Kreativfestival der Welt außer der schlimmen Erkältung, die man sich im eiskalten Palais du Festival geholt hat?
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Alle sind wieder zuhause. Die Löwen sind verteilt. Die Standbars gehören wieder den reichen Russen. Der Rosékater ist überstanden. Cannes ist vorüber. Der Alltag beginnt.

Was bleibt, wenn man das Festival wieder mit etwas Abstand betrachtet? Was können wir lernen? Zum einen bleibt das Gefühl: das ist der tollste Job der Welt. Aber vor allem in Cannes ist spürbar, dass er sich enorm verändert hat. Denn die Ideen über die man jetzt noch einmal nachdenkt, sind alles keine klassischen Kommunikationsideen. Es sind Weltverbesserungsideen. Und sehr oft technikgetrieben.

Die großen Gewinner auf der Bühne sorgen dafür dass Haie elektronisch gemeldet werden, wenn sie dem Strand näher kommen. Sie zeigen wie man das Kühlwasser aus Klimaanlagen trinkbar macht. Oder wie man mit 3 Worten jeden Ort der Welt zu einer Adresse machen kann. Denn das ist gerade in dritte Welt Ländern ein echtes Problem. Wo ist die nächste Wasserstelle? Oder ein Krankenhaus? Mit diesem System ist jeder Ort beschreibbar.

Andere Ideen ermutigen Mädchen sich stark zu fühlen. Oder sie sorgen dafür, dass Nazis Spenden erlaufen, um sich selbst abzuschaffen. Nun sagen die Kritiker, das löst aber nicht die kommerziellen Probleme der kommerziellen Auftraggeber. Das machen diese Werber doch nur, weil sie auch mal ein bisschen lieb gehabt werden wollen.

Das stimmt so nicht. Denn wenn Marken heute relevant bleiben wollen für die Menschen müssen sie mehr machen als ein kommerzielles Angebot. Sie müssen für etwas stehen. Eine Haltung vertreten. Den Menschen einen echten Grund geben warum sie sie mögen sollen. Eben relevant sein.

Das muss nicht gleich jedes Mal um die Weltrettung gehen. Aber es schadet auch nicht wenn eine Marke sich glaubhaft um Themen kümmert, die die Menschheit wirklich bewegen.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director bei der Agentur Ogilvy.

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