Der Werber-Rat
Was kümmert’s die Marke

Der Song Contest hat sich als Entertainment-Marke positioniert. Er scheint eine gute Bühne für Unkonventionelle zu sein. Für Ann Sophie dürfte es in Wien wegen des „geschenkten“ Sieges schwer werden.
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Ich freue mich auf den 23. Mai, auf das Finale des Eurovision Song Contest (ESC) in Wien, das unter dem Motto „Building Bridges“ steht. Meine Heimatstadt wird sich dann einmal mehr im Glanz von Stars und Sternchen sonnen, und der ein wenig aus dem Takt geratene Opernball erhält eine sehr bunte Konkurrenz.

Ganz Europa wird an dem Abend auf Österreichs Hauptstadt schauen – eine gute Gelegenheit, um vor einem Publikum von mehr als 150 Millionen Menschen die Tourismusmarke Wien aufzufrischen. Um zu zeigen, dass die Stadt neben ihrer großen Geschichte, neben Mozart, Sissi, dem Barock und der Sachertorte auch für Städtereisende interessant ist, die nicht nur einem Bildungsauftrag und der Hochkultur folgen. Die es vor allem lustig und leicht trashig lieben.

Eröffnet hat Wien diese tolle Chance Conchita Wurst, die Vorjahressiegerin aus dem Salzkammergut. Der Mann, der als Frau mit Bart sang, poussierte und siegte – und über Nacht zu einer unverwechselbaren Marke mit einer starken Botschaft wurde: der Diversität und der Toleranz.

Man sollte annehmen, dass dies Nachahmer auf den Plan ruft. Weil der ESC als perfekt und sauber positionierte Entertainment-Marke eine gute Bühne zu sein scheint für die Unkonventionellen, für eher schräge Typen. Genauso sah es auch beim deutschen Vorentscheid aus. Andreas Kümmert, der sympathische, zottelige Schrat aus dem Frankenland, begeisterte das Publikum. 80 Prozent stimmten für den Mann, der neben einer tollen Stimme und dem tollen Song „Heart of Stone“ eine authentische Story verkörpert: Ich bin anders - und das ist auch gut so.

Germany, douze points? Leider nein. „Deutschland bekümmert“, twitterte es aufgeregt zwischen Flensburg und Garmisch, als der 28-Jährige mit einem knappen „Nee, muss nicht“ sein gerade gewonnenes Ticket nach Wien ablehnte. Chance vertan, Marke zerstört? Eine spannende Frage. Es muss Kümmerts Schaden nicht sein, im Gegenteil: Er wäre nicht der Erste, der Markt- und Markenwert auf einer scheinbaren Niederlage aufbaut.

Anders bei Ann Sophie, der Zweitplatzierten. Sie dürfte es sehr schwer haben, bei ihrem Auftritt in Wien den Makel des geschenkten Sieges loszuwerden.

Die Autorin:
Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Die Autorin ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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