Der Werber-Rat
Was Marken stark macht

Markenpflege ist eine äußerst komplexe Angelegenheit: Ein gutes Produkt allein reicht heute nicht mehr aus. Starke Marken leben von Innovation. Sie haben das Ganze im Blick und orchestrieren ihre gesamte Service-Kette.
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Aktueller denn je, die Frage: Was wird gebraucht, um eine starke Marke aufzubauen? Während es früher reichte, das Media-Budget im TV zu erhöhen, um ins Relevant-Set der Verbraucher zu gelangen, ist Markenpflege heute eine äußerst komplexe Angelegenheit. Neben Produktqualität, Kontinuität, Konstanz und Glaubwürdigkeit werden Faktoren wie Innovationskraft und differenzierende Service-Erlebnisse immer entscheidender in der Markenwahrnehmung.

So erstaunt es wenig, dass Apple sowohl beim Interbrand-Ranking der wertvollsten globalen Marken als auch auf der BCG-Liste der innovativsten Unternehmen jeweils auf Platz 1 gelandet ist. Gefolgt übrigens von Google. Starke Zuwächse beim Markenwert verzeichnen auch Unternehmen wie Facebook, Samsung und Amazon. Und die deutschen Autohersteller schneiden trotz EU-Wirtschaftskrise überraschend gut ab.

Was aber haben Apple, Amazon und Volkswagen gemeinsam? Diese Unternehmen haben verstanden, dass der Erfolg heutzutage auf einem orchestrierten Service-Design-Prozess beruht. Also auf einem hochwertigen Markenerlebnis auf allen Ebenen: vom herausragenden Produkt über die Verkaufsstätte, den Online-Auftritt, die Social-Media-Community und die Qualität der Mitarbeiter bis zu einem schlüssig transportierten Markenverständnis und einer ansprechenden Präsentation.

Volkswagen etwa baut nicht nur gute Autos, sondern verschafft Käufern durch den Besuch der Autostadt und mit einem attraktiven Konzept am Handelsplatz ein besonders emotionales Erlebnis, das noch lange in Erinnerung bleibt. Apple hat nicht nur mit innovativen Produkten immer wieder überrascht, sondern auch mit einer eigenständigen Ästhetik und Qualität, bis hin zu den Flagship-Stores.

Diese Marken überlassen nichts dem Zufall. Das bis ins Detail aufeinander abgestimmte Gesamtkonzept ist für sie Differenzierungs- und Profit-Faktor zugleich. Was übrigens auch die Voraussetzung für Empfehlungsmarketing ist, das im Kaufprozess eine immer entscheidendere Rolle spielt. Wer es nicht versteht, den gesamten Prozess auf die Marke auszurichten, dürfte künftig in den Rankings kaum noch auftauchen. Zumindest nicht als Aufsteiger.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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