Der Werber-Rat
Welchen Sinn haben Kreativ-Awards?

Jahr für Jahr werden auf Wettbewerben Arbeiten ausgezeichnet, die kaum etwas mit echter Werbung zu tun haben. Goldideen werden sie genannt. Manche davon sind gar nicht so verkehrt und haben durchaus ihren Sinn.
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Die Award-Saison geht wieder los, und die Zahl der Kreativwettbewerbe wächst. Kaum ein Ort zwischen Dubai, Las Vegas und Cannes, an dem sich nicht irgendwann im Jahr Kreative treffen, um über herausragende Werbung zu urteilen. Kreative können theoretisch zwei Monate ihrer Arbeitszeit durchgängig in Jurysitzungen verbringen. Selbst zu Festivals nach Costa Rica und Nairobi kommt man auf diese Weise.

Für diese Wettbewerbe stellen Werbeagenturen Jahr für Jahr mit viel finanziellem Aufwand sogenannte Award-Kreationen her — Kampagnen, die beinahe nie gelaufen sind; Websites, die kurz vor Einsendeschluss freigeschaltet werden, TV-Spots, die nur einmal liefen — in der Nachtschiene irgendeines Spartensenders.

Es ist reine Prototyp-Kreation. Ähnlich zu den pompösen Auto- und Modeshows, deren Kreationen auch nur selten das Licht echter Straßen erblicken. Der Unterschied: Die Werbebranche diskutiert — und das ist höflich ausgedrückt — jedes Jahr wieder über Sinn, Unsinn und Gerechtigkeit solcher Awards, die nicht echte Leistung auszeichnen, sondern nur ein Schaulaufen kreativen Potenzials sind. Unter großem Getöse werden „Fakes“ aufgedeckt und abgeurteilt.

Wer so denkt, übersieht: Immer wieder kommt hochdekorierte Award-Kreation nachträglich doch noch zum Einsatz. Manche Videos verbreiten sich plötzlich rasant über Social Media und werden millionenfach angeklickt. Der aktuelle TV-Spot von Smart — kleines Stadtauto versagt kläglich in der Wildnis — ist ein typischer Fall dieser auf den Kopf gestellten Marketingmechanik: Ein brillantes Stück Arbeit, das seinen Weg in den echten Werbeblock erst fand, nachdem es weltweit mit Preisen überhäuft wurde.

Auch der legendäre Renault-Spot, bei dem ein flexibles französisches Baguette eine Weißwurst und ein Knäckebrot im Crash-Test besiegt, musste erst Cannes-Löwen und ADC-Nägel gewinnen, um die Marketingabteilung von seiner Massentauglichkeit zu überzeugen.

Das zeigt, dass Award-Kreation durchaus einen Sinn hat. Denn sie kann Zeichen in die Zukunft setzen, kreativen Nachwuchs anziehen und zeigen, wie gut Werbung sein könnte. Wenn man sie ließe.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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