Der Werber-Rat
Wenigstens auf John Carpenter ist noch Verlass

Rituale bestimmen die Filme des Regisseurs – und unser Leben. Gut, wenn Firmen sich damit beschäftigen, sie zu verstehen, und genau den Moment erwischen, in dem mich eine Botschaft wirklich erreicht.
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Als junger Mann verbrachte ich ab und an besonders kurzweilige Abende in Gesellschaft meines Schwagers Jens. Wir verplemperten unsere Zeit folgendermaßen: Wir schauten Filme von John Carpenter. Und lauerten auf den Moment, in dem einer zum andern plötzlich sagt: „Ich geh mal nachsehen.“ Ein zuverlässiger Hinweis, dass das letzte Stündlein des Darstellers geschlagen hatte. Und Anlass, mit einem Gläschen eines 16 Jahre alten Torfbrenners von der schottischen Hebrideninsel Islay anzustoßen.

Gemeint ist: Rituale bestimmen unser Leben. Sie geben uns viel Sicherheit im Gefüge der 24 meist sehr fraktalen Tagesstunden. Es ist gut, wenn Unternehmen sich damit beschäftigen, diese wichtigen Rituale zu verstehen. Heute steht die „Customer Journey“ in jedem Briefingformular. Mediaplaner teilen den Tag gerne in einzelne Häppchen ein: Wann höre ich Radio, wann sitze ich im Auto, wann bin ich online, und, und, und.

Viele übersehen dabei aber die großen Chancen: Augenblicke zu besetzen, die ein Mediaplan oder ein Begriff wie „touchpoint“ nicht wirklich greifen kann. Dinge wie: Kaffeeduft. Ein Duft, der für sehr, sehr viele Menschen Garant für ein ganz besonderes Geborgenheitsgefühl ist. Weckt mich ein bimmelnder Wecker oder mein Smartphone? Warum benutze ich seit Jahren das gleiche Haarshampoo? Wer kauft das eigentlich? Frühstücke ich zu Hause? Oder esse ich die obligate Schwaben-Brezel auf dem Weg zur Arbeit? Oder gar im Auto? Kaufe ich mein Laugengebäck an der Tanke oder beim Bäcker?

Auch interessant: Warum ich manchmal, an ganz besonderen Tagen, mit der S-Bahn fahre oder, wenn ich besonders übermütig bin: mit dem Rad. Was mache ich zu Hause? Pause? Ist der Fernseher dann das Lagerfeuer meiner Familie?

Obacht: Es geht nicht darum, das letzte briefmarkengroße freie Feld an der Wand mit überflüssigen Botschaften zu beschmutzen. Sondern, wie immer im Leben, um das Gespür für den richtigen Zeitpunkt. Exakt den Moment zu erwischen, in dem mich eine Werbebotschaft wirklich erreicht.

Wenn eine Marke es schafft, Teil dieser richtungsweisenden Momente in meinem Tagesablauf zu werden, dann hat sie wirklich gewonnen. Denn ich bin sehr, sehr treu.

Ich könnte auch mal wieder mit meinem Schwager telefonieren.

Der Autor:

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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