Der Werber-Rat
Wenn das Werbegesicht in der Kritik steht

Für die Werbung verpflichten Unternehmen gerne Prominente. Doch für einen Konzern ist es riskant, sein Image an die Bekanntheit einer Person zu knüpfen – besonders dann, wenn der Erfolg ausbleibt.
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Beiersdorf dürfte sich bis zum Halbfinale der Fußball-EM gefreut haben, wurde doch der makellose Stil von Bundestrainer und Nivea-Botschafter Jogi Löw sogar im Ausland bewundert. Nicht nur seine Leistung als Trainer überzeugte, sondern auch seine Ausstrahlung, lässige Eleganz und natürliche Gepflegtheit. Dann kam das Aus für die Bundes-Elf und es hagelte Negativschlagzeilen - vor allem für Löw. Michael Ballack, immer noch ohne Verein, wird eher zum tragischen Helden, wenn er für das Reiseportal „Ab in den Urlaub“ auftritt. Und TV-Moderator Thomas Gottschalk hat seit dem schnellen Absetzen seiner ARD-Sendung nur noch im Haribo-Spot etwas zu lachen.

Zwar gibt es in der Werbung einen Trend, Mitarbeiter als authentische Werbebotschafter einzusetzen, wie mein Kollege Frank Dopheide kürzlich schrieb. Doch Promis sind nach wie vor gut im Geschäft. Viele Unternehmen vertrauen noch immer darauf, dass sich das positive Image einer bekannten Persönlichkeit auf ihre Marke überträgt. Pech ist nur, wenn das Testimonial von der Erfolgsspur abkommt.

Für die Markenführung stellt ein prominentes Testimonial immer eine Herausforderung dar. Denn von Beginn an müssen wichtige Fragen geklärt sein: Passt der Promi wirklich zur Marke, ist er glaubwürdig? Ist seine private Lebensführung berechenbar? Ist er langfristig einsetzbar oder schon inflationär für viele Werbepartner unterwegs? Eignet er sich, unternehmerischen Wandel mitzutragen? Viele Faktoren entscheiden also, ob der Einsatz von Promis auf die Marke abstrahlt.

Dabei muss sich das Straucheln eines Werbehelden nicht gleich negativ auswirken. Als Daimler nach dem Elch-Test Boris Becker für die A-Klasse als Werbebotschafter einsetzte, nutzte die Kommunikation Beckers Hang zu öffentlichen Fehltritten clever und machte das Thema „aus Fehlern lernen“ kampagnenfähig. So entstand eine glaubwürdige Win-win-Situation. Auch Sixt hat mit dem Pleitesänger Matthias Reim gezeigt, wie man mit einer eigentlich negativen Testimonial-Situation erfolgreiche Kultwerbung macht.

Doch nicht immer lässt sich ein geeigneter Dreh für einen VIP-Botschafter finden. Wie wohl Alpecin das Problem ihres Testimonials Jan Ullrich mit dessen Ausspruch „Doping für die Haare“ löst? In solchen Fällen sollte sich ein Unternehmen besser von dem Promi trennen und einen neuen Kommunikationsansatz entwickeln. Eine originäre Idee, die aus dem Inneren der Marke schöpft, ist ohnehin überzeugender als der Einsatz eines bekannten Markenfürsprechers.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
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/ Kolumnistin

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Wenn das Werbegesicht in der Kritik steht"

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  • mal schön bei der wahrheit bleiben...einen Commerzbank Nowitzki gibts nicht...dafür aber einen ING-DiBa Nowitzki ;)

  • Mag sein, dass ich eine Ausnahme bin, aber mir gehen die Promigesichter in der Werbung auf den Senkel.

    Den Commerzbank-Novitzki kann ich nicht mehr sehen, die Klitschkos hängen mir zum Halse raus, der REWE- und Pepsi-Podolski und die Müller-Müllers sind einfach nur lächerlich.

    Für mich färbt das negativ auf Marke und Botschafter ab. Die Stars und Sternchen, weil mich deren Geldgeilheit anwiedert, die Marken weil ich weiss, dass ich die Kohle am Ende bezahlen muss, die die Werbegesichter verdienen.

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