Der Werber-Rat
Wenn Gott ein Controller wäre

Hinter jeder großen Marke steckt eine geniale Idee und eine erfolgreiche Strategie – aber eben auch ein Controller. Ohne dessen Zutun wäre jede strategische Entscheidung gefährlich.
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In Düsseldorf wurden in der vergangenen Woche die Preise für exzellente Markenführung verliehen. Die deutsche Markenelite war versammelt bei der „Night of the Brands“. Ausgezeichnet wurden Porsche, Bild, Vorwerk und der Schulranzen-Hersteller Ergobag. Der Erfolg dieser Unternehmen wäre nicht möglich, wenn er nicht auch von einem effizienten und effektiven Controlling getragen würde. Denn was nicht gemessen werden kann, lässt sich nicht managen.

Deshalb möchte ich Frank Dopheide widersprechen. Was einen gewissen Reiz hat, weil es in seinem Blatt geschieht – Dopheide ist Geschäftsführer der Verlagsgruppe Handelsblatt. Dopheide also, der viele Jahre sehr erfolgreich als Kreativer in der Werbung gearbeitet hat, sprach beim Markenaward die Eröffnungsworte. Er kokettierte damit, dass Controlling ein Störfaktor sei. Sozusagen der natürliche Feind der Kreativen. Wenn Gott ein Controller wäre, sagte er, wäre die Welt nicht annähernd so bunt und blühend.

Hübsch formuliert. Aber eben unzutreffend. Die Bedeutung des Chief Financial Officers (CFO) hat in den vergangenen Jahren in der Wirtschaft zugenommen. Dabei hat sich das Rollenbild verändert: Der CFO arbeitet und wirkt im Spannungsfeld zwischen Wachstum, Restrukturierung und Regulierung. Gleichzeitig bieten sich viele Möglichkeiten, um neue Wege zu gehen und diese aktiv zu gestalten. Kurz: Der CFO und das Controlling sind keine „Zahlendreher“ mehr, sondern idealerweise kreative Gestalter. Hinter jeder großen Marke steckt eine geniale Idee und eine erfolgreiche Strategie – aber eben auch ein Controller. Ohne eine fundierte Untersuchung von Wachstumschancen und Risiken wäre jede strategische Entscheidung gefährlich.

Ich bin mir sicher: Wenn Gott ein Controller wäre, hätten wir uns so manchen wirtschaftlichen Fehlschlag und den einen oder anderen drohenden Staatsbankrott erspart und nachhaltigere Werte geschaffen. Das denken derzeit, beim Zeus, viele Menschen.

Die Autorin:
Marianne Heiß ist Finanzchefin der Agentur BBDO Germany. Die Autorin ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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