Der Werber-Rat
Wenn Ihre Agentur Sie hasst

Wer sich für Marketingideen an eine Agentur wendet, sollte diese auch richtig nutzen. Denn oftmals haben Agenturmitarbeiter Ideen, auf die man selbst nicht kommt. Es gibt einen Grund, warum sie als Kreative arbeiten.

Neulich habe ich einen sehr erfrischenden Artikel über die Zusammenarbeit von Kunden und Agenturen gelesen, der immer noch nachhallt. Verfasst hat ihn die frühere Marketingverantwortliche der Biermarke Heineken. Das Unternehmen ist weltweit bekannt für seine extrem kreative Werbung. In Deutschland ist davon leider wenig zu sehen. Unter dem provokanten Titel „Your Agency hates you. And you don’t even know it“ hat sie zusammengefasst, wie Agenturen und Auftraggeber besser zusammenarbeiten. Wenn Agenturvertreter so etwas schreiben, dann klingt das ja immer etwas weinerlich und selbstmitleidig. Aber so hat es Wumms.

Im Grunde geht es darum, dass Kunden auch nicht die Antwort auf alle Fragen kennen, das aber selten zugeben können. Wer also von seiner Agentur Lösungen haben will, der sollte auch offen über die Probleme sprechen. Das ist schließlich der Grund, warum man eine Kreativagentur engagiert. Nicht um sie zu zwingen umzusetzen, was man selbst im Kopf hat, sondern weil man Ideen will, auf die man selbst so nicht gekommen wäre. Mit anderen Worten: Nutzen Sie das kreative Potenzial von Menschen, die anders denken als Sie. Es gibt einen Grund, warum sie als Kreative arbeiten.

Ein weiterer Ratschlag ist, ein Auftragsschreiben auf einen Satz zu beschränken - mit nicht mehr als zehn Wörtern. Das würde alle Beteiligten dazu zwingen, sich zu konzentrieren. Was mir aber besonders gefallen hat, war der Respekt, mit dem die frühere Heineken-Managerin über kreative Arbeit und deren Macher geschrieben hat. Dem möchte ich hinzufügen: Die gemeinsame Arbeit an einer Kampagne kann der tollste Job der Welt sein. Grundlage dafür ist Respekt, Offenheit und Begeisterungsfähigkeit. Das Gegenteil davon ist eine Befehls- und Vorwurfskultur. Das hat noch niemanden inspiriert. Außer zu schlechter Laune.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy.

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