Der Werber-Rat
Wenn Marken lächeln

Wenn man nur mit seinen Kompetenzen prahlt, schafft man kein Vertrauen. Laut einer Harvard-Professorin hilft vor allem eines: Lächeln. Auch Mars hat bei seiner Rückrufaktion die richtige Taktik gewählt.

Wenn sich zwei völlig Fremde begegnen, dann stellt sich immer die Frage: Was wird aus ihnen? Freund oder Feind? Geht es um Sympathie oder Ablehnung?

Die Harvard Professorin Amy Cuddy beschäftigt sich hauptberuflich mit dem ersten Kennenlernen und hat etwas sehr Spannendes herausgefunden. Die wichtigste Frage, die Menschen in solchen Momenten sehr schnell beantworten, lautet: „Kann ich dem anderen vertrauen?“ Uns allen begegnen Menschen fast täglich zum ersten Mal. Beruflich ist die Beziehung zu Kollegen, Mitarbeitern und vor allem zu unseren Auftraggebern entscheidend für unseren Erfolg. Werbung und Kommunikation ist ein „People-Business“. Unsere Auftraggeber müssen uns vertrauen. Wenn sie es nicht tun, fragen sie die Marktforschung.

Die schlaue Harvard-Frau hat nun festgestellt, dass Vertrauen nicht entsteht, indem man seine Kompetenz herausstellt. Wer glaubt, nur mit seinen Fähigkeiten punkten zu können, der kommt nicht weit. Vertrauenswürdige Menschen nicken öfter, lächeln mehr und halten Augenkontakt. Sie besitzen die Fähigkeit, ehrlich Fehler zuzugeben, und zeigen echtes Interesse am Gegenüber.

In der Beziehung zwischen Marken und Menschen geht es ebenfalls um Vertrauen. Mein früherer Chef hat immer gesagt: „Begegnung schafft Vertrauen!“ Das nennt man heute „Touchpoint“. Cuddys Beobachtung lässt sich auf Marken übertragen. Eine Marke, die nur kommuniziert, was sie alles kann, ist wie ein Angeber mit offener Hose. Mit Hilfe von Werbung kann uns eine Marke zulächeln.

Manchmal enttäuschen uns Marken auch. Dann ist es wie bei menschlichen Beziehungen angebracht, Fehler ehrlich zuzugeben. Wer seine Kunden ernst nimmt, schafft Vertrauen. Mars hat mit der Rückholaktion – nach dem Fund eines Plastikstücks in einem Schokoriegel – deshalb alles richtig gemacht.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Global Creative Director der Agentur Ogilvy. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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