Der Werber-Rat
Wenn Politik die Sprache der Werbung spricht

SPD-Kanzlerkandidat Peer Steinbrück kämpft an allen Fronten. Statt seinen Stärken zu vertrauen, wird er zum Spielball der Politik. Dadurch verwässert sich sein eigentlich starkes Profil.
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Seit der Hauruck-Nominierung von Peer Steinbrück als SPD-Kanzlerkandidat vergeht keine Woche ohne Schlagzeilen. Seine Nebeneinkünfte machten den Anfang, es folgten Headlines um seine Position zum Betreuungsgeld, der Rücktritt seines Internetberaters und Diskussionen um das Wahlkampfteam. Der gestandene Ex-Finanzminister sitzt dabei scheinbar zwischen allen Stühlen und entfremdet sich immer mehr von sich selbst.

In Zeiten, in denen Gesichter hinter den Inhalten immer wichtiger geworden sind, repräsentieren Kandidaten den Markenkern ihrer jeweiligen Parteien. Ex-Kanzler Gerhard Schröder führte in Deutschland den ersten Wahlkampf, der einen Politiker zu einer Marke machte. Brioni-Anzüge, Zigarren, guter Rotwein, launige Pressekonferenzen und massentaugliche Auftritte bei „Wetten dass“: Plötzlich sprach Politik die Sprache der Werbung.

Inzwischen befindet sich die globale Wirtschaft in einer Dauerkrise, existenzielle Themen wie etwa die Energiewende, der Euro und Europa spitzen sich zu. Die Menschen erwarten Politiker, die wie Krisenmanager agieren und anpacken.

US-Präsident Obama wäre bei der Wahl im letzten Monat fast daran gescheitert, dass er zwar für Hoffnung auf Veränderung, aber nicht für Lösungen stand. Kommunikationsstrategen haben das Zepter übernommen. Die Erfahrung zeigt, auch politische Botschaften sind nur so gut wie ihre Inszenierung.

Vom Charakter passt Peer Steinbrück genau auf das geforderte neue Profil. Die Marke Steinbrück stand bislang für Meinungsstärke, Kompetenz, Unabhängigkeit und trockenen Humor. Selbst seine schnoddrigen Kommentare, seine Art, sich bestimmten Trends zu verweigern, zählten zu seinen Stärken, und so wirkte er wie ein Fels in der Brandung.

Nur wenige Wochen nach der Nominierung wirkt Steinbrück wie ein Spielball verschiedener Interessengruppen seiner Partei. Sein Profil wird unscharf. Marken verlieren aber ihre Anziehungskraft, wenn wir sie nicht mehr klar zuordnen können. Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit sind Voraussetzung für Akzeptanz und Sympathie. Vielleicht sollte Steinbrück sich einen Markenexperten ins Team holen. Denn Identität, Werte und Haltung stehen vor der Inszenierung.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist eine von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

 
Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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  • äh doch: http://www.handelsblatt.com/politik/deutschland/umfrage-rangliste-das-sind-deutschlands-beliebteste-politiker/5815266.html?slp=false&p=2&a=false#image

  • Steinbrück gilt als abgehoben und Besserwisser. Das wollen aber die Wähler nicht. Sachlichkeit und ein bürgernahes sowie ehrliches Programm fehlt der SPD. So kann sie nicht punkten.

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