Der Werber-Rat
Wenn über Marken gelacht wird

Opels Werbeinitiative „Umdenken-im-Kopf“ und Edekas „Supergeil“-Video sind Werbekampagnen, über die alle Welt spricht. Doch der Rummel muss nicht zwangsläufig gut sein für die Marke.
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An den knallgelben Plakaten mit Sprüchen wie: „68 Prozent aller Männer halten rothaarige Frauen für feuriger. 90 Prozent davon haben noch nie eine kennengelernt“ kommt man kaum vorbei. Anfang März enthüllte Autohersteller Opel, dass er hinter der zunächst anonym geschalteten Aktion steckt. Die Rüsselsheimer wollen gängige Vorurteile insbesondere gegenüber ihrer Marke abbauen. Sie schafften damit den Sprung in die breiten Medien und in viele Foren.

Kurz zuvor konnte der Lebensmittelhändler Edeka einen ähnlichen Erfolg verbuchen. Über sieben Millionen Klicks verzeichnet der Internetspot mit dem Künstler Friedrich Liechtenstein bis dato. Das Video zeigt, wie er durch einen Supermarkt hüpft oder Milch aus Edeka-Tüten in sein Badewasser schüttet.

Dass über Werbung auch außerhalb der Branche wieder gesprochen wird, ist erst einmal positiv. Lässt es doch darauf schließen, dass sich Menschen mit den Marken auseinandersetzen. Allerdings ist das nicht immer gleichzusetzen mit einem Erfolg, der positiv auf die Marke einzahlt.

Während die Marke Opel nichts mehr zu verlieren hatte, weil das Image ohnehin im Keller ist, überrascht die Aktion eher positiv. Beim Edeka-Spot könnte sich das allerdings ins Gegenteil verkehren. Vor einigen Jahren erst hatte sich die Supermarktkette klug über "Wir lieben Lebensmittel" neu positioniert. Mit dem „Supergeil“-Spot jedoch torpediert man die eigenen Markenwerte.

Zwar hat die verantwortliche Agentur Jung von Matt eilfertig erklärt, dass der „Supergeil“-Spot nur eine Facette der Marke transportiere. An dem Irritationsmoment ändert das allerdings nichts. Die vielen Likes könnten durchaus primär Liechtensteins Selbstvermarktungsfreude geschuldet sein. Das Internet ist keine geschlossene Zone, die nur von jungen Leuten genutzt wird. Spätestens die Berichterstattung brachte den Spot zum Massenpublikum.

Glaubwürdigkeit und Seriosität leichtfertig aufs Spiel zu setzen könnte schnell zum Supergau für die Marke werden. Über die lustigen Zeichentrick-Kamele der Zigarettenmarke Camel wurde damals viel gelacht, und die Agentur erhielt zahlreiche Preise. Der Marke hat es geschadet. Die Menschen wollten keine Zigarettenmarke rauchen, über die man lacht.

Die Autorin:

Uli Mayer-Johanssen ist Gründerin und Chefin der Markenagentur Meta-Design in Berlin. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Uli Mayer-Johanssen
Uli Mayer-Johanssen
/ Kolumnistin

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