Der Werber-Rat
Wer mittelmäßig zahlt, bekommt mittelmäßige Werbung

Einkäufern geht es bei Werbung vor allem um die Kosten. Aber ihre Prämisse, dass das billigste Angebot das beste ist, geht beim Marketing nicht auf.
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Lieber Einkäufer, wir begegnen uns immer öfter bei Präsentationen. Du bist sehr freundlich und nett und sagst, Du verstehst nicht viel von Marketing und Werbung, es geht Dir nur um die Kosten. Ich sage dann, Werbung ist wie Fußball, da kann jeder mitreden.

Du verhandelst sonst die Preise für die Putzkolonnen für die Büros (die hast Du jetzt unter vier Euro gedrückt), Du kaufst Schrauben für das Werk B ein (da hast Du diesen Irrsinns-Deal mit Taiwan gemacht) - und heute, heute geht es ums Thema Werbung.

Werbeagenturen kennst Du hauptsächlich aus dem Fernsehen. Das sind die Typen, die immer Party machen, um die ganze Welt jetten und sich eine Stunde vor der Präsentation einen flotten Spruch ausdenken und dafür dann mächtig kassieren. Der Marketingabteilung, die ohnehin im Ruf steht Geld zu verschwenden, musst Du jetzt beim Sparen helfen. Dabei gilt Deine Prämisse: Das billigste Angebot ist das beste. Okay, ganz so plump ist es auch nicht, etwas schlauer formuliert ist es so: Gespartes Geld ist das am leichtesten verdiente Geld.

Hier kommt es zu einem folgenschweren Missverständnis mit der Marketingabteilung. Die hat nämlich - sinnbildlich - bei der Agentur einen Volkswagen Passat mit Vollausstattung bestellt, Du gibst aber nur das Budget für einen Daihatsu Kleinwagen frei. Wenn sich beide Parteien auf diesen Deal einigen, gibt es schnell Probleme. Denn die Marketingleute bekommen nicht das, was sie bestellt haben und was für den Unternehmenserfolg wichtig ist.

In besonders verrückten Konstellationen kommst Du, lieber Einkäufer, hier wieder ins Spiel und sagst, das Unternehmen sei unzufrieden mit der Agentur, man müsse die Vergütung reduzieren. Die Wahrheit hinter diesem Deal ist eine andere. Wenn die Agentur nur mittelmäßig bezahlt wird, kann sie nur mittelmäßige Leute beschäftigen. Nehmen wir mal an, der beste Kreative für den Job verdient 100.000 Euro (ja, solche Gehälter gibt es in Agenturen). Du, lieber Einkäufer, zahlst aber nur 40.000 Euro und so wird der beste Kreative einen anderen Job machen. Mittelmäßige Bezahlung sorgt für mittelmäßige Qualität.

Im Klartext: Schwache Leute machen schwache Werbung, sorgen für schwachen Unternehmenserfolg. Wolltest Du das, lieber Einkäufer? Ich glaube kaum. Du sagst häufig, da ist jemand anderes, der das Gleiche viel billiger macht. Die entscheidende Frage dabei ist: Kann er es zu diesem Preis wirklich genauso gut machen? Ich freue mich auf unser nächstes Treffen.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Wer mittelmäßig zahlt, bekommt mittelmäßige Werbung"

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  • Und von wegen Geld schießt die meisten Tore... bitte, wo ist das denn her? Schon mal genau beim Fußball hingeschaut? Da wo am meisten Geld ist, wird weniger geschossen im Gegensatz zu denen, für die es noch um etwas anderes geht, oder warum genau schießen hochbezahlte Fußballer der höchsten Klasse so enttäuschend wenig berechenbar Tore, was sie doch, so sie die Profis sind, doch können sollten (mindestens).
    Wer Peanuts bezahlt, wird von Affen bedient und Stefan Kolle hat Recht mit der kleinen Anektdote aus dem gelebten Werbealtag od. wie Kunden Arbeit schätzen oder eben nicht. Wissens- und Werteverfall. Wer meint, marktstrategisch funktionale Ideen kommen vom Nächte durchfeiern und vom Leben, der kann sich gern selbst daran probieren, würde er dran glauben - bla bla bla und Vanille-Sauce obendrauf!
    Manche Nächte werden durchgeackert, vor Presentationen, so ist der Alltag zu weilen. Kluge und wertschöpfende Ideen kommen niemand zugeflogen und schon gar nicht beim durchfeiern. Der hatte zu viel Koks, der diesen Spruch in die Welt gesetzt hat oder war sonst nicht ganz bei Sinnen. Wie wärs mal wieder mit Respekt und Wertschätzung anderen gegenüber, das wär ein prima Anfang - in jeder Beziehung... aoc/FRA

  • Ich möchte mal sagen, diese goldene Regel gilt nicht nur in der Werbung. Das war schon immer so - wer mit Peanuts bezahlt wird von Affen bedient, so geht ein anderer Spruch. Die Aussage und der Sinn, der dahinter steckt, ist gleich. Wer für ein Fiat bezahlt bekommt auch kein Ferrari, wenn er unbedingt ein ital. Auto will... naja, auch solche Autofahrer gibts es, jeder hat seine Gründe. Ich bin seit 3 Jahrzenten in der Werbung tätig mit praktichen Erfahrungen aus unterschiedlichsten - fast allen Bereichen - der Werteverfall und die Wertschätzung allgemein ist allgegenwärtig auch in anderen Berufszweigen drastisch abgesunken, nur selten so stark wie in der Werbung, weil heut ja jeder alles selber machen kann vom Foto bis zur Anzeige. Wunder nur, dass alles so Banane aussieht und selten genug funktioniert und Flyer gleich in dem Papiermüll landen, wo derart Minderqualitäten wohl auch hingehören. Backen kann auch jeder der einen Ofen zu Hause hat wäre die gleiche Logik, nur ob es dann schmeckt und noch lecker aussieht.... ? Es kaufen die Meisten dennoch immer viele/alle Backwaren beim Bäcker oder im Supermarkt ein. Mal zeit sich zurückzubesinnen, warum es Berufe gibt und sich einer auf ein Fachgebiet spezialisiert. Und Werbung - richtig gute und funktionale - lernt man nur über mehrere Jahre bis Jahrzehnte und eigentlich nie aus, denn alles in in Bewegung und ständig im Wandel der Zeiten. aoc/FRA

  • Ich verstehe gar nicht, wie man Herrn Kolle nicht recht geben kann. Qualität hat ihren berechtigten Preis. Das ist keine bahnbrechende Erkenntnis, aber eine, die scheinbar immer mehr in Vergessenheit gerät. Deshalb ist es dringend nötig, dass mal wieder jemand daran erinnert. Insofern gut gemacht. Und alle, die sich jetzt darüber künstlich echauffieren, können ja auch gerne ihre Brötchen morgens beim Discountbäcker kaufen. Schließlich sind sie da am billigsten und damit auch am besten. Guten Appetit.

    Ach ja: Ganz besonders zum Schämen ist, wie www.marketingeinkauf.com hier versucht, für sich Werbung zu machen. Ein Paradebeispiel, wie schlecht billige Werbung ist.

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