Der Werber-Rat
Werbespruch oder Anspruch

Unternehmen überlegen sich oft einen knackigen Werbespruch. Dieser findet seinen Weg zum Kunden, aber leider nicht immer zum Mitarbeiter. Die Gefahr ist groß, dass man sich selbst eine Grube gräbt.
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Ich reichte dem Kassierer den Zehneuroschein. Der ganze Laden lachte. Was war passiert? Mein Freund Götz schleppte mich irgendwann einmal nach einer Mittagspause in ein Getränkeparadies, das ich nicht so schnell wieder vergessen sollte.

Es war ein Kellergelass, das die Herzen jedes Weinfreundes höher schlagen lässt. Allerdings nur, was die klimatischen Bedingungen betrifft. Schlimme Modeweine, soweit das Auge reicht. Doch halt! Was ist denn das da drüben?

Ein schmutziges Fläschchen lag dort im Winkel. Ich schaute mir die Flasche näher an - und fragte den Kassierer, ob sie zum Verkauf stünde. Der wiederum rief seinen Chef an, der nicht lange überlegen musste und den oben genannten Kaufpreis aufrief - verbunden mit dem Kommentar: „Wenn du Essig brauchst, den bekommst du woanders billiger.“

Es handelte sich um ein Bordeaux-Kleinod des Jahrgangs 1949. Ein großartiges Fläschchen. Und eine echte Überraschung - ich hätte niemals erwartet, in diesem Sprudelkeller einen solchen Fund zu machen.

Ganz anders erging es mir unlängst beim Gemüseeinkauf. Ich wollte nichts dem Zufall überlassen und besuchte ein Geschäft, das mit dem Versprechen „Wir lieben Lebensmittel“ lockt. Auch hier gab es eine Überraschung an der Kasse. Die Kassiererin hielt mir zwei Zucchini entgegen und fragte, was das denn sei. Sie kenne sich nämlich nicht so mit Gemüse aus.

Unternehmen grenzen sich vom Wettbewerb ab. Mit mehr Service, mehr Qualität, mehr Herkunft, mehr Zukunft, mehr Schnelligkeit oder der Wiederentdeckung der Langsamkeit. Um das maximal schnell und eingängig zu kommunizieren, wird nicht selten überlegt, dieses Leistungsversprechen in einem griffigen, merkfähigen Claim zu formulieren. Ein Satz, der bei den richtigen Leuten die richtige Erwartungshaltung auslösen soll.

Sie sind gut beraten, dieses Versprechen nicht nur in Fokusgruppen der Marktforschung zu verproben. Sondern sich auch zu überlegen, ob das, was da so kurz und knackig formuliert unter dem Markenzeichen steht, auch gehalten werden kann. Die Leute schauen heute nämlich sehr genau hin. Mehr denn je gilt die Weltformel „Gesagt, getan.“ Nicht nur im Gemüseregal.

Der Autor:

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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