Der Werber-Rat
Werbeverbote ruinieren den Spaß – und die Botschaft

Bloß kein Spaß: So könnte das Motto der deutschen Werbung lauten. Dass Verbote nicht das Verhalten verändern, ist offenbar noch immer nicht angekommen. Denn je ernster die Werbung, desto unglaubwürdiger wird sie.
  • 1

Wir Deutschen sind nicht gerade bekannt für witzige Werbung. Wir nehmen Werbung ernst. Bierernst. Bier ist ein gutes Beispiel für seriöse Werbung. Lustig geht es da selten zu. Eher werden Hopfen und Gerste als Perlen der Natur angepriesen. Immerhin freut sich manchmal einer, wenn er Bier trinkt in der Werbung. Putzen und Wäschewaschen sind in der Werbung hierzulande Lebensaufgaben. Frauen geraten in tiefe Krisen, wenn Flecken nicht hinausgehen. Lachen können die Frauen, die das anschauen müssen, darüber nicht. Mit den Verboten in der Zigarettenwerbung zeigt sich, dass sich die Ernsthaftigkeit noch steigern lässt. Auf jeder Anzeige muss stehen, dass Rauchen tödlich sein kann. Lustig ist das nicht, aber den Ernst der Aussage übersehen wir inzwischen geflissentlich.

Produktaussagen zu Lebens- und Genussmitteln wie Joghurt, Margarine, Schokolade und Chips müssen nachprüfbar und bewiesen sein. Schon allgemeine Aussagen wie 'gesund' oder 'natürlich' gehen häufig zu weit. Unternehmen forschen oft monatelang an Formulierungen, die juristisch tragfähig sind, um ihre Produkte kennzeichnen zu dürfen. Spätestens die juristisch saubere Bezeichnung ist aber vollkommen spaßfrei. Genauso wie die Menschen weiter rauchen, obwohl sie um die Schädlichkeit wissen, werden sie weiter Schokolade und Chips essen. Und von Joghurt denken sie auch, er sei gesund und gut für die Verdauung, wenn es nicht draufsteht. Aufklärung hat zu keiner Zeit zu vernünftigerem Verhalten geführt.

Dabei verstehen Menschen Werbung als das, was sie ist. Sie soll uns verzaubern, zum Lachen bringen, Lust machen auf das Leben und - wenn sie gut ist - auf das dazugehörige Produkt. Sie darf auch mal ein Knigge für den Alltag sein und den Zeigefinger heben. Aber insgesamt muss sie das Seelische unterhalten. Auch bei einem guten Witz lachen wir nicht über den Wahrheitsgehalt der Aussage. Eher über den Kern der Botschaft und das Überraschende. Weder Witz noch Werbung nehmen wir wörtlich. Menschen rauchen nicht wegen der Werbung, sie wechseln höchstens die Marke. Sie hören auch nicht auf damit, weil eine Krebsandrohung auf jeder Packung steht.

Unsere Forschungen zeigen, dass auch vollkommen wahrheitsgetreuen Produktaussagen nicht mehr geglaubt wird als Übertreibungen. Der Witz ist: Je ernster die Werbung, desto unglaubwürdiger wird sie und desto weniger nehmen wir sie wahr. Es gilt also: Was man ernst meint, sagt man am besten im Spaß! (Wilhelm Busch).

Die Autorin:

Ines Imdahl ist Psychologin und Inhaberin der Marktforschungsagentur Rheingold Salon. Sie ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Ines Imdahl ist Psychologin sowie Inhaberin und Geschäftsführerin des Rheingold-Salons. Quelle: Ulrike Reinker
Ines Imdahl
/ Psychologin, Inhaberin Rheingold Salons

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Werbeverbote ruinieren den Spaß – und die Botschaft"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

  • Werbung funktioniert also nicht?

    Na dann sind die Regelungen doch irrelevant...

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%