Der Werber-Rat
Wider die emotional zugekleisterte Reklame

Werbung wird unterschiedlich wahrgenommen. Viele Auftraggeber und Agenturen emotionalisieren Werbung deshalb bis zum Äußersten. Dabei ist das gar nicht nötig, meint unser Kolumnist Torben Bo Hansen.
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Fast alle empfinden sie für treue Haustiere. Oder für ihr erstes eigenes Auto. Für die Orte erinnerungswürdiger Urlaube. Ihren Verein. Und natürlich für Menschen, die ihnen wichtig sind: starke Emotionen. Es kann also kaum am Mangel persönlicher Erfahrungen mit ihnen liegen, wenn viele Auftraggeber und Agenturen ein leicht gestörtes Verhältnis im Umgang mit Emotionen in der Werbung demonstrieren.

Den Satz „Liebling, wir müssen dich mal stärker emotionalisieren, unsere Beziehung ist nicht mehr so prickelnd“ hört man eher selten. Trotzdem steht Vergleichbares in zahllosen Kampagnen-Briefings. Ganz so, also ob Gefühle eine Ingredienz wären, die man nur gezielt hinzufügen müsste, um die Beziehung zwischen Marke und Verwender wieder zu löten.

Das Ergebnis solcher - unreflektiert abgearbeiteter - Aufgabenstellungen kennt man: emotional zugekleisterte Werbung, die alle Register menschlich warmer Gefühle zu ziehen versucht und doch - sich wie falsche Fuffziger anfühlend - an unseren antrainierten Manipulationsschutzschilden abperlt wie Regen an Lotosblättern.

Für aufgesetzte Emotion besitzt der Mensch ein feines Gespür. Nur die Art von Gefühl, die entsteht, weil etwas persönliche Bedeutung entfaltet, hat eine Wirkungschance. Für einen Präzisionsbesessenen kann also das minimale Spaltmaß zwischen zwei Bauteilen ebenso erregend sein wie ein 15-Zentimeter-Stiletto für die Schuhsüchtige oder das wohlige Gefühl von Risikofreiheit für den mehrfach Überversicherten.

Jede dieser Erregungen besitzt ihre ganz eigenen Merkmale. Aber alle kommen aus der jeweiligen persönlichen Bedeutung für die Adressaten, nicht aus vordergründiger Inszenierung von Gefühlen. Wer also die tiefere Bedeutung findet, braucht seine Marke nicht künstlich zu „emotionalisieren“. Wer die Bedeutung sucht, findet die Emotion.

Der Autor: Torben Bo Hansen ist Mitinhaber der Agentur Philipp und Keuntje. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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