Der Werber-Rat
Wie aus Produkten Werbung wird

Werbung als Auslaufmodell: Ein schlichtes Plakat ist der modernen Strategieabteilung von heute oft viel zu profan. Produkte sollen für sich selbst sprechen. Das funktioniert mal mehr, mal weniger gut.
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„Unsere Strategie-Abteilung hat ein Bier gebraut!“ Solche Ausrufe in der Fachpresse künden nicht nur von großem Stolz auf Geleistetes, sie zeugen auch von großem Tatendrang einer emsigen Branche, die zuweilen gar nicht mehr so genau weiß, warum es sie eigentlich gibt.

Nur Werbung machen? Pah! Wer heute junge Senkrechtstarter unserer Branche nach ihren Vorstellungen von moderner Kommunikation befragt, bekommt konstant das Gleiche zu hören: Manchmal sei ja auch „ein Produkt“ die Lösung eines Problems, man müsse oder könne ja nicht alles mit Werbung lösen.

Von diesem Eifer beseelt machen sich weltweit Kreative auf den harten, steinigen Weg, Kundenbriefings so lange auf den Kopf zu stellen, bis am Ende etwas das Licht der Welt erblickt, das sich auf gar keinen Fall wie ein Film anfühlen darf oder gar Gefahr läuft, mit einem profanen Werbeplakat verwechselt zu werden. Eine Homepage? Mindestens eine App muss es schon sein. Zuweilen ist es allerdings absolut ratsam, einmal die Perspektive zu wechseln. Und selbst zu spüren, wann eine Produktidee zündet, und wann nicht.

So entsteht allerhand Erstaunliches: Meine New Yorker Kollegen Georg Baur und Torben Otten werkeln derzeit an einer App, die Reisenden in der Fremde ein Gefühl von Heimat geben soll, in dem man die Pendants vertrauter Lieblingslokale in der fremden Stadt entdecken kann.

Oder die Agentur Anomaly, die nach eigenen Angaben maßgeblich an der Entwicklung einer Pflegeserie beteiligt war: Die kugeligen Eos-Lippenstifte sind momentan der Renner bei Zehnjährigen und werden eifrig auf Schulhöfen vorgezeigt und manchmal gegen rosa Pferdesticker getauscht.

So viel Erfindergeist macht durstig. Ich werde mich deshalb gleich auf die Könnerschaft der Paulaner-Braumeister verlassen. Die machen nämlich immer noch Bier. Zum Glück.

Der Autor:

Armin Jochum ist Vorstand Kreation und Co-Gründer der Agentur Thjnk. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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