Der Werber-Rat
Wie Darth Vader von einem Joghurt besiegt wurde

Was sind die Zutaten für einen viralen Hype? Ein soziales Experiment oder eine geniale, emotionale Geschichte? Ein Blick in die Liste der am meisten geteilten Werbevideos der Welt offenbart nämlich Erstaunliches.
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Darth Vader steht zwar auf der dunklen Seite der Macht. Aber mit einem Werbefilm für VW hat eine Miniausgabe von ihm vor Jahren alle Herzen gebrochen und führte seitdem die Liste der am meisten geteilten Werbefilme im Netz an. Die Geschichte: Ein Vater lässt mit Hilfe seines VW-Autoschlüssels seinen als Darth Vader verkleideten Sohn glauben, er hätte Superkräfte.

Jetzt wurde die aktuelle Liste der weltweit erfolgreichsten Spots veröffentlicht. Spannend! Denn jeder Marketer und Werber möchte gern die genaue Zutatenliste kennen, die aus einem Film einen viralen Hype macht. Auf dieser Liste finden sich alle die Spots wieder, die auch in meinem sozialen Netzwerkumfeld geliebt und geteilt wurden. Darunter die peinlich berührten Unbekannten, die sich das erste Mal vor der Kamera küssen sollten für die Modemarke Wren. Die Interviews mit Mädchen und jungen Frauen über ihr Selbstbild für Always. Die herzbrecherische Geschichte von der Freundschaft zwischen einem kleinen Babyretriever und einem Pferd für Budweiser (eingeschobenes Schluchzen der Autorin: So süß!).

Und jetzt das: Der Mini-Darth-Vader wurde entthront. Ausgerechnet von Activia. Das ist die Marke, die jahrelang im TV Frauen über ihre Verdauungsprobleme berichten ließ. Was hat Activia anders gemacht? Sie haben kein interessantes soziales Experiment veranstaltet à la Always. Oder eine geniale, emotionale Geschichte erzählt wie Budweiser. Sie haben ein sehr erfolgreiches Testimonial eingekauft: Shakira. Die hat einen tollen Bauch und auch ein neues musikalisches Werk zu promoten. Dann hat Shakira den tollen Bauch kreisen lassen und dazu noch den neuen Song gesungen. Parallel erschien ihr Video dazu. Fertig ist der virale Knaller. Auch durch TV-Spots gestützt.

Es hat zudem sicher geholfen, dass Shakira der erste Mensch mit 100 Millionen Facebook-Likes ist. Trotzdem ist man ein wenig enttäuscht. Denn diese Strategie widerspricht dem, woran alle so gern glauben wollen: die Kraft der großen Idee. Er ist ein Beispiel für das, was ein sehr geschätzter Kollege von mir als „klassisches, stalinistisches Penetranzmarketing“ bezeichnet. Aber das ist eben immer noch ein Erfolgsrezept. Auch im Netz.

Die Autorin: Britta Poetzsch ist Head of Lifestyle der Agenturgruppe Serviceplan. Sie ist eine von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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