Der Werber-Rat
Wie der Berater zum Fuzzi wurde

Von einem Arztfuzzi oder einem Pilotenfuzzi hört man so gut wie nie. Die Bezeichnung Werbefuzzi ist dagegen verbreitet. Wie ist es eigentlich dazu gekommen – und was kann die Branche dagegen tun?
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Schokolade muss im karibischen Licht fotografiert werden. Weil das karibische Licht deutlich zu warm für Schokolade ist, werden für das Shooting mehrere absurd teure Schokoladen-Attrappen gebaut und in die Karibik geflogen. Die Fotoproduktion dauert eine gute Woche, während der viele Flaschen Champagner und Meeresfrüchte-Platten vertilgt werden. Am Ende zahlt der Kunde. Und zwar drauf. Das Bild der glamourösen Werbung wurde in den späten 70er- und frühen 80er-Jahren geprägt.

Werber benahmen sich wie Popstars. Ikonen wie der Kreative Michael Schirner riefen Werbung zur Kunst aus. Mit dem Anspruch, Kunst zu machen, sicherte sich die Branche die Deutungshoheit über ihre Disziplin. Kunden, die eher an Verkaufszahlen interessiert waren, galten dem Werbekünstler nichts. Ein Kreativer wie David Ogilvy, der in den 60er-Jahren eine Lanze für Kampagnentests brach, wäre von den Werbekünstlern vom Hof gejagt worden.

Kreativer Dünkel überwog das Interesse an Substanziellem wie dem Produkt und dem wirtschaftlichen Erfolg. Genau darum geht es aber im Marketing: um Wertschöpfung und den Auftrag, mit kreativen Ideen einen Beitrag dazu zu leisten. Das hat nicht unbedingt mit teuren Fotoproduktionen oder TV-Spots zu tun.

Dazu ein Beispiel aus den 50er-Jahren: Ein großer Zahnpasta-Hersteller will mehr verkaufen. Der Werbeberater erscheint beim Kunden nicht mit Anzeigen oder Filmen, sondern mit einem verblüffenden Vorschlag: "Machen Sie das Loch in der Tube größer." Wenn mehr Zahnpasta aus der Tube kommt, verbrauchen die Leute mehr. Mit dieser Idee konnte das Unternehmen den Absatz fast verdoppeln.

Genau das ist kreative Beratung. Die Werbebranche hat inzwischen umgedacht. Die Zeit der Karibik-Shootings ist lange vorbei. Heute erfinden Agenturen Produkte wie das Nike Fuelband: ein Armband, das alle Bewegungen misst und vieles mehr.

Gäbe es mehr solcher Geschichten, mit Sicherheit wäre die Wertschätzung des Werbers als kreativer Berater bei Unternehmen größer. Dazu ist es nötig, dass Agenturen ihren Nachwuchs künftig nicht nur für digitale Kommunikation und heiße Kreation fit machen, sondern auch für das, was jahrzehntelang den Kunden vorbehalten war: für unternehmerisches Denken.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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