Der Werber-Rat
Wie London Olympia gewann

Die größte Imagekampagne der Welt braucht nicht nur Begeisterung und eine Top-Bewerbung, es geht auch um einen genauen Blick für die Zielgruppe. So wurde das Fotofinish um die Olympia-Vergabe zum Marketing-Lehrstück.
  • 1

Stellen Sie sich vor, Sie bewerben sich um die größte Werbekampagne unseres Planeten. Wir reden über ein Budget von zehn Milliarden Euro. Sie haben 30 Minuten Zeit, um 104 Menschen aus allen Ecken der Welt von Ihrer Idee zu überzeugen.

Sie bewerben sich um die Olympischen Sommerspiele, das größte mediale Ereignis unserer Zeit. Für die Sportler heißt es, dabei sein ist alles. Für die Bewerbungsstädte gilt: The winner takes it all.

London war zu spät in den Wettbewerb eingestiegen und trat als Außenseiter gegen die acht Finalisten an: unter ihnen New York, Madrid und Moskau. Bewerbung und Begeisterung der Bevölkerung machten Paris zum Favoriten der Buchmacher - doch London ließ nichts unversucht.

Obwohl Premierminister Tony Blair am Tag der Entscheidung Gastgeber des G8-Gipfels im schottischen Gleneagles war, flog er nach Singapur für ein präzise getaktetes Intermezzo. Die englischen „Koberer“ fingen die Mitglieder des Olympischen Komitees am Aufzug ab und luden sie zum Tee, während Blair in Sekundenschnelle gebrieft wurde, um mit den richtigen Themen und Namen Sympathiepunkte zu gewinnen.

Der folgende Tag war der Tag der Entscheidung. Jede Stadt präsentierte sich mit aufwendigen Filmen, großartigen Sportlern und wichtigen Staatsvertretern. Paris feierte die Liebe, Madrid die Leidenschaft. Und London? Die Engländer verzichteten auf die mediale Selbstinszenierung.

Sie packten die (fast) ausschließlich männlichen Delegierten im fortgeschrittenen Rentenalter bei ihrer Ehre. Sie zeigten Kinder aus allen Teilen der Welt, die der Olympiaübertragung lauschen und so ihre Liebe zum Sport entdecken. Sebastian Coe, der britische Olympiasieger, nahm den Stab auf und erzählte seine persönliche Geschichte: Olympia hatte ihn auf die Laufbahn gelockt und sein Leben für alle Zeiten zum Besseren gewendet. Das, so die Briten, sei die wichtigste Aufgabe der Olympischen Spiele und ihrer Vertreter.

Worte, die die alten Männer ins Herz trafen. Der Außenseiter gewann im Fotofinish mit 54:50 gegen Paris. Zielgruppenorientierung schlug Selbstinszenierung.

Sieben Jahre später schwappt das größte mediale Ereignis der Welt an die Themse. Am 29. Juli bekommt der Agent Ihrer Majestät, James Bond, von Elisabeth II von England persönlich den Auftrag, die olympischen Spiele zu eröffnen. Sekunden später wird 007 ins voll besetzte Olympiastadion springen, um den Auftrag seiner Majestät zu erfüllen. Wir freuen uns drauf.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

Kommentare zu " Der Werber-Rat: Wie London Olympia gewann"

Alle Kommentare

Dieser Beitrag kann nicht mehr kommentiert werden. Sie können wochentags von 8 bis 18 Uhr kommentieren, wenn Sie angemeldeter Handelsblatt-Online-Leser sind. Die Inhalte sind bis zu sieben Tage nach Erscheinen kommentierbar.

  • Wie London Olympia gewann?

    wahrscheinlic genauso wie deutschland die fußball wm 2006.

Serviceangebote
Zur Startseite
-0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%11%12%13%14%15%16%17%18%19%20%21%22%23%24%25%26%27%28%29%30%31%32%33%34%35%36%37%38%39%40%41%42%43%44%45%46%47%48%49%50%51%52%53%54%55%56%57%58%59%60%61%62%63%64%65%66%67%68%69%70%71%72%73%74%75%76%77%78%79%80%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%91%92%93%94%95%96%97%98%99%100%