Der Werber-Rat: Wie Marken zu Medien werden

Der Werber-Rat
Wie Marken zu Medien werden

Redakteure in Werbeabteilungen, Marken auf der Suche nach guten Geschichten – die werbliche Kommunikation ist dabei, sich nachhaltig zu verändern.
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Medien sind Schiffe, deren zentraler Geschäftszweck meistens ist, Werbung zu transportieren. Bleiben die Passagiere weg, wird abgewrackt: Springer verscherbelt Zeitungen, die Washington Post wird von Internet-Unternehmer Jeff Bezos gekauft. Die Gründe dafür sind vielschichtig: Immer mehr Werbegelder wandern ins Internet ab, mangelndes unternehmerisches Geschick und fehlender Weitblick auf der Brücke erledigen den Rest.

Immer mehr Marken verzichten inzwischen weitgehend auf die Dienste der Medien und bahnen sich eigene Wege zu ihren Kunden. „We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers.“ Das meint Trevor Edwards, Markenchef von Nike. Und Dietrich Mateschitz, Chef von Red Bull, geht noch weiter. Bevor er irgendeinen Sender reich mache, sagt er, starte er lieber seinen eigenen. Heute produziert Mateschitz unter dem Dach von Red Bull Media House zur Marke passenden Content für seine eigenen Zeitschriften und den eigenen TV-Sender.

Coca-Cola beschäftigt in der Marketingabteilung nicht mehr nur Werbeexperten, sondern auch Redakteure. „Content 2020“ heißt die Strategie. Die Website heißt „Coca-Cola Journey“ und gleicht einem Online-Magazin.

Oder McDonalds in Kanada: Auf der Website „Our Food. Your Questions.“ beantwortet das Unternehmen Kundenfragen, ganz gleich wie kritisch sie auch sein mögen. Die Kampagne läuft auf allen Kanälen – eigenen und gebuchten – und besteht aus Geschichten, die auf Kundenfragen basieren.

Isabel möchte zum Beispiel wissen, warum die Burger in der Werbung viel besser aussehen als in der Realität. Die Antwort liefert die Marketing-Chefin selbst. Mit einem Making-of-Film aus dem Fotostudio, in dem sie vor Ort zeigt, wie und warum der Food-Stylist in Aktion tritt. Eine Geschichte, die für Fragestellerin Isabel persönlich erzählt wird, die sich perfekt weitererzählen lässt und deshalb über soziale Netzwerke tausendfach geteilt wird. Das ist die Königsdisziplin.

Eins muss man allerdings beherzigen, wenn man seine Marke zum Medium machen will: Bevor man anfängt zu reden, muss man etwas zu sagen haben, was die Leute wirklich interessiert.

Der Autor:

Stefan Kolle ist Geschäftsführer Kreation der Agentur Kolle Rebbe in Hamburg. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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