Der Werber-Rat
Wir sind doch nicht blöd

Die Aussagen von Manuel Neuer im Kicker-Sonderheft sorgen für Stirnrunzeln – es waren nicht die Aussagen, die man von Profis heute so gewöhnt ist. Die Reaktionen in den sozialen Medien ließen nicht lange auf sich warten.
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Als Rückhalt des FC Bayern und der Nationalmannschaft erreichte er spätestens seit der WM 2014 Weltruhm. Das Rennen um den Weltfußballer hätte Manuel Neuer für sich entschieden, wenn es mit Ronaldo und Messi nicht zwei Jahrhundertspieler in seiner Generation gäbe.

Doch am Montag ist Neuer ein Stück zu weit aus dem Strafraum gelaufen. Im Sonderheft des Kickers ließ sich der Torwart dazu hinreißen, Schleichwerbung gefährlich nahezukommen. Es waren nicht die vorformulierten Antworten, die einen sagenhaft erzwungenen Zusammenhang zwischen seinen Werbepartnern und seinem Torwartspiel herstellen sollten, sondern vielmehr die sagenhaft erzwungene Frage, nach welchen Gesichtspunkten er Partner aussuche.

Da versuchte jemand, Neuer zwanghaft als ideales Testimonial zu positionieren. Der Satz „Was nicht passt, wird passend gemacht“ ist Credo und Trugschluss zugleich.

Dass Fußballer Werbetexte vorsagen, die befremdlich wirken, ist kein Novum. Früher konnte man sich aber einfach vom nächsten Spot befremden lassen oder auf die nächste Seite blättern. Heute entfacht so ein Fauxpas andere Dynamiken.

Schnell sind Facebook und Twitter-Feeds voll mit Häme. Ein klassischer Fehler, wenn man vom Absender und nicht Empfänger ausgeht. Die alte, neue Marketingweisheit: Konsumenten und Fans sind nicht doof.

In einer Zeit, wo Storytelling in Formaten wie der Sportschau zunehmen und soziale Kanäle zu Schaufenster avancieren, haben Fans ein relativ gutes Bild von ihren Stars. Dieser Aspekt wird oft vergessen – sowohl in der Indoktrinierung von Interviews durch Berater als auch bei der Außendarstellung im Sinne der eigenen Markenführung.

Denn eine andere Weisheit besagt, dass Marken vor allem an einem Ort wirken: in den Köpfen der Rezipienten.

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports.

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