Der Werber-Rat
Wo sich Spieler nah geben

Auf Social-Media-Kanälen wie Facebook, Twitter und Instagram geben sich Fußballspieler gerne volksnah und lassen Fans an ihrem Leben teilhaben. Das Paradoxe daran: Im wahren Leben schotten sich viele Stars bewusst ab.
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Als ich im Jahr 2000 meine Profikarriere begann, war ich kurze Zeit später mit Sebastian Kehl und Michael Ballack einer der ersten Fußballer, der eine eigene Website hatte. Fortan gab es dort eine wöchentliche Kolumne mit allerlei Kuriositäten und Sticheleien gegen meinen Kumpel „Kehli“. Abends wurde fleißig mit den Usern während TV Total gechattet. Das war spannend, neu und irgendwie Social Media in seinem wahren Kern.

Das hat sich gründlich geändert. Heute haben die Websites der Fußballstars oft nur noch einen Landing-Page-Charakter, sie warten mit allgemeinen Informationen auf, teilweise verweisen sie sogar nur noch auf die Social-Media-Präsenzen der Spieler.

Die eigentliche Musik spielt auf Kanälen wie Facebook, Twitter oder Instagram: Sie sind die wirklich relevanten Medien im Umgang mit den Fans. Dort geben sich Spieler nah und lassen die Fans an ihrem Leben teilhaben. Feste Rituale herrschen dort: leidenschaftliche Aufrufe vor dem Spiel, ein kurzes Resümee oder demütige Entschuldigungen für Misserfolge danach. Vermeintlich tiefe und exklusive Einblicke in das Leben der Stars.

Das Problem ist: Da alle Spieler das Gleiche machen, stellt sich die Frage nach dem unterhaltsamen Mehrwert. Selfies aus der Kabine besitzen spätestens nach der WM keinen Neuigkeitswert mehr. Das Interieur von Mannschaftsbussen dürfte nun wirklich jedem Fan mittlerweile bekannt sein, ebenso sämtliche Kopfhörermarken. Aus exklusiven Inhalten ist eine inflationäre Ware geworden. Während die Austauschbarkeit steigt, schwindet zunehmend die Glaubwürdigkeit der Inhalte.

Das Ambivalente daran: Virtuell wird sich volksnah gegeben, im wahren Leben erfolgt eine immer stärkere Abschottung. Denn in vielen Fällen wird die Fannähe virtualisiert und an Kommunikationsabteilungen oder Agenturen ausgelagert, während die Spieler sich nach dem Training lieber mit der eigenen Entourage als mit den Fans und Mannschaftskollegen umgeben. Dabei sollte es nicht nur um die Jagd nach Likes, virtuellen Fans und regelmäßigem Grundrauschen gehen, sondern ein authentischer Auftritt das übergeordnete Ziel sein. Nur dieser gewährleistet eine nachhaltige Beziehung zu den eigenen Fans. Manchmal ist Tiefe eben wichtiger als Breite

Der Autor: Christoph Metzelder ist Mitinhaber der Agentur Jung von Matt/Sports. Er ist einer von sechs Kolumnisten, die an dieser Stelle im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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