Der Werber-Rat
Zauberkünstler in der Chefetage

Wer sich in die Medien begibt, kommt darin um. Diese Überzeugung haben einige Unternehmen und sie entziehen sich deshalb der Öffentlichkeit. Ein gefährliches Spiel, denn Vertrauen verlangt Vertrautheit.
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Die Deutsche Bank hat sich ihren Platz im Guinness-Buch der Rekorde gesichert. Aus ihrem Munde stammt die teuerste Antwort aller Zeiten. Genauer gesagt aus dem von Ex-Chef Rolf Breuer. Jedes seiner Worte kostet das führende Finanzinstitut unseres Landes 32 Millionen Euro.

Deutschlands Führungsetage fühlt sich wieder einmal höchstrichterlich bestätigt: Wer sich in die Medien begibt, kommt darin um. Sie predigt: „Schweigen ist Gold.“ Die Qualität spricht für sich, heißt das Vaterunser des Vorstands. Still und heimlich Milliardenumsätze in aller Herren Länder zu machen, gilt als Ritterschlag unternehmerischen Wirkens. Hidden Champion wird man nicht durch Interviews, sondern durch Arbeiten. Wer einen Platz im Rampenlicht sucht, kann ja Zauberkünstler werden.

Der Wunsch, durch kommunikative Abstinenz die Kontrolle über sein Image zu gewinnen, ist verständlich, aber eine Wahnvorstellung. Wir können nicht nicht kommunizieren, schrieb uns einst Paul Watzlawick ins Stammhirn. In Berlin sehen wir, was das heißt.

Frisch zur mächtigsten Kanzlerin aller Zeiten gewählt, hält sich Angela Merkel seither „auffallend“ zurück. Während Ursula von der Leyen die Bundeswehr auf links dreht, bleibt Merkel im Hintergrund und kommuniziert eindeutig: Müdigkeit und Erschöpfung. Statt Raute ist die Gehhilfe ihr neues Wappenzeichen.

Wenn Sie Menschen führen und Kunden gewinnen wollen, müssen Sie akzeptieren: Verstecken gilt nicht. Der Wettbewerb um die Gunst von Käufern, Mitarbeitern, Shareholdern und Gesellschaft wird in der Öffentlichkeit ausgefochten. Bleiben Sie wortlos, wird ihr Bild krumm und schief.

Vertrauen verlangt Vertrautheit, sonst sind Sie der nächsten Krise hilflos ausgeliefert. Wie hieß noch mal der ADAC-Präsident? Ohne persönliches Vertrauenskapital werden Sie für jede Verfehlung Ihrer Branche in Sippenhaft genommen. Schon stecken Sie mit Herrn Thomas Middelhoff in einem Sack.

Bei zunehmender Komplexität wird Personalisierung zum Instrument der Vereinfachung. Das wichtigste Medium des Menschen ist der Mensch. Nutzen Sie es. Und denken Sie daran: Das Auge hört mit. Denn Kommunikation beginnt bereits mit der Auswahl Ihrer Krawatte. Werfen Sie noch mal einen Blick in Ihren Schrank.

Der Autor:

Frank Dopheide ist Inhaber der Agentur Deutsche Markenarbeit. Er ist einer von fünf Kolumnisten, die im täglichen Wechsel über Kommunikation schreiben.

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